Le analisi utili per l’unica funzione al centro di tutta l’azienda.

AZIENDE E INTERNET: L’EVOLUZIONE DELLA SPECIE

Imprese, formazione, Facebook & Co.

Sono quasi dieci anni che collaboro stabilmente con un’agenzia di comunicazione di Pescara, la Ludago, fondata nel 2000 da Luigi D’Agostino. Al suo interno ho un mio ufficio e, spesso, mi capita di accogliere i principali clienti con i quali gestiamo progetti di marketing e comunicazione. Da alcuni anni, sempre più imprenditori e responsabili aziendali, nell’esprimere le loro esigenze, fanno un continuo riferimento all’impiego dei socialnetwork e, in particolare, di Facebook. Personalmente, nelle riunioni per definire le strategie dell’agenzia, ho sempre espresso le mie perplessità relativamente all’ipotesi di assumere “in toto” (o quasi) la gestione, sui social media, delle pagine aziendali dei clienti. Seppur contro gli interessi dell’agenzia e, quindi, contro anche i miei, non posso, infatti, smentire la mia esperienza e la mission stessa del marketing che cerco sempre di trasmettere ai clienti.

consulenza marketing

Il vero marketing, infatti, consiste nello studio, nella ricerca dei metodi e degli strumenti aziendali in grado di permettere un miglioramento continuo della redditività, garantendo, quindi, un futuro alla propria attività; strumenti e metodi che devono essere indagati cercando sempre di costruire e trasferire ai clienti, attraverso prodotti e servizi, un valore reale e riconosciuto. E se fossi proprio io il primo a non seguire questa strada, non riuscirei più a dedicare, con la stessa passione e la stessa volontà di crescita, tante ore al mio lavoro. Ma, soprattutto, quanto potrei essere credibile nelle mie attività di consulenza? Perciò, per onestà intellettuale e per problemi di coscienza, non posso far finta di dimenticare delle opinioni che, con diverse esperienze, ho maturato relativamente alla gestione di pagine aziendali sui socialnetwork.

Tutti i giorni, tutto il giorno

Innanzitutto, affinchè l’utilizzo di una pagina aziendale, su di un socialnetwork, sia in grado di iniziare a generare dei risultati di ritorno, è necessario gestirla in maniera continua, quotidiana. Per attrarre l’attenzione dei potenziali clienti, per cercare di comunicare i valori della propria attività e della propria offerta di prodotti e servizi, occorre essere presenti, in maniera costante, con dei “contenuti”, pubblicando non solo i riferimenti delle proprie proposte commerciali, ma anche, e forse soprattutto, informazioni, notizie, approfondimenti, inerenti il proprio settore, la propria specializzazione, i propri mercati e così via. E tali contenuti devono essere di qualità, quindi occorre studiarli e scriverli in maniera appropriata, selezionare delle fonti attendibili, verificare le notizie, indagare le innovazioni ecc. Inoltre, occorre essere sempre pronti e tempestivi per rispondere a eventuali commenti, richieste di informazioni, recensioni e alle altre possibili forme di interazione, utili anche per ascoltare i propri clienti, cogliere nuove esigenze e tendenze. Non si può, ad esempio, aprire una pagina aziendale su Facebook, fare delle campagne sponsorizzate, quindi portare potenziali clienti sulla propria pagina, per poi accoglierli con, in bella vista, delle recensioni come il caso che vi mostro:

Facebook

Avere una pagina aziendale su di un socialnetwork, dunque, significa avere del tempo e delle risorse da dedicargli, e svolgere delle attività che, per essere efficaci, richiedono una conoscenza del settore di appartenenza che solo chi ci lavora giorno per giorno può avere. A parte per alcune particolari expertise (in quei settori in cui si lavora più frequentemente), all’interno di un’agenzia di comunicazione di piccole dimensioni non si può avere il personale in grado di “muoversi” con competenza nei diversi mercati di tutti i possibili clienti, a meno che, di questi, non se ne abbiano davvero pochi. E anche nel caso in cui ci fossero tali competenze, per tutto il tempo e l’impegno necessari per gestire la pagina “social” del cliente, tale servizio quanto dovrebbe essere pagato per soddisfare entrambi? Inoltre, se gran parte di questa gestione venisse messa nelle mani di un’agenzia, una volta che il rapporto di collaborazione dovesse terminare (e prima o poi accade sempre), di tutti i soldi spesi mensilmente per pagare il servizio e di tutta l’esperienza fatta con la pagina “social” cosa resterebbe all’azienda? Può essere, questa, un’ipotesi strategica accettabile, soprattutto se consideriamo che il ruolo di questi canali legati al Web sembra essere sempre più caratterizzante il futuro delle aziende?

dna

Buonasera Signor Darwin

Per questi motivi ritengo che, negli ambiti del Social Media Marketing e, in generale, del Web Marketing, il ruolo di un’agenzia di comunicazione, per il bene del cliente (e, quindi, per il bene della stessa agenzia), deve essere impostato su altre basi. Innanzitutto, l’azienda deve avere al suo interno una risorsa a cui assegnare la responsabilità e, soprattutto, il tempo (e un budget minimo) per gestire tali attività. L’agenzia si assume il compito di formare la risorsa e di elaborare le soluzioni creative (visual e copywriting) per allestire la pagina e per le specifiche iniziative (post sponsorizzati, landing page, eventi virtuali ecc.). In questo modo, con il passare del tempo, il rapporto tra l’agenzia di comunicazione e il cliente esprime le capacità per arricchire il DNA, e quindi le possibilità di sopravvivenza, di entrambi. Da un lato, infatti, l’agenzia può destinare tutte le energie in quelle attività, come la creatività e la consulenza strategica, che caratterizzano e valorizzano il suo ruolo; dall’altro, la risorsa aziendale diventa sempre più autonoma nelle specifiche responsabilità gestionali; e, soprattutto, l’azienda sviluppa al suo interno una competenza importante per poter guardare con maggiore serenità e fiducia al suo futuro.

 

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IL CONTENT MARKETING E LA BIANCHERIA INTIMA

Il segreto di un “contenuto” sta nel titolo.

È possibile imparare a formulare dei titoli efficaci? Scrivere un post che stimoli interazioni? Pubblicare annunci Adword che attraggono potenziali clienti? È possibile far riferimento a delle semplici linee guida? Si, certo, e in questo articolo vedremo delle indicazioni utili per chi intende migliorare queste importanti abilità. Importanti perché il risultato di pubblico che un contenuto andrà ad ottenere, che sia un articolo, una news del sito, una newsletter, una email, ma anche un video, un’immagine, un’infografica, si decide in quelle poche parole iniziali.

Insomma, un titolo deve colpire, attrarre l’attenzione; deve far “intravedere” il contenuto ma, allo stesso tempo, lasciare delle tracce di mistero; deve affascinare e far venire l’acquolina in bocca; deve promettere ma mai tradire.

Esatto! Proprio come un completino di biancheria intima. E come questo, soprattutto, deve spingere a spogliare, scoprire, leggere, cliccare.

Per questo è fondamentale dedicare tempo ed energie alla formulazione di titoli efficaci, perché sono proprio i titoli ad avere il compito di condurre alla fruizione del contenuto completo il numero maggiore possibile di appartenenti al target di riferimento. Accontentarsi di un titolo approssimativo, dunque, può vanificare tutto il ben fatto.

Ma alziamo l’asticella, e cerchiamo di ampliare la portata dell’utilità di queste indicazioni.

Il buon post si vede dal mattino

Ciò che usualmente viene definito “titolo”, in realtà, è associabile ad altri importanti format testuali, che si sono diffusi con le principali forme di comunicazione digitale, e che svolgono ugualmente il ruolo di anticipare un contenuto. Possiamo ricondurre la pratica di formulare dei titoli, ad esempio, anche alla scrittura di:

  • post di socialnetwork (soprattutto quelli con cui si condividono particolari contenuti);
  • annunci testuali di AdWords;
  • oggetti delle email.

L’importanza di questi format emerge soprattutto perché, spesso, sono elementi di riferimento di campagne e iniziative di marketing e comunicazione, in cui il risultato di “engage” del target si lega alla proposta di contenuti vari: analisi, articoli, informazioni, consigli, attraverso post sponsorizzati, campagne Google pay per click, campagne DEM (Direct Email Marketing) e varie forme di content marketing (sezione news del sito, blog, newsletter ecc.). Tutta una serie di attività per le quali, di solito, vengono dedicati dei budget finanziari e l’impegno di risorse umane. Commettere errori, perciò, significherebbe sprecare tempo e denaro.

In tutti questi ambiti abbiamo sempre, o quasi, una componente testuale iniziale che viene posta all’attenzione e che, con poche parole, deve cercare di “traghettare” il lettore verso la fruizione integrale del content.

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Le probabilità di raggiungere il risultato sperato aumentano se, nel formulare il titolo, si dedica attenzione a determinati aspetti che spaziano dalla semantica, alla sintassi, alla creatività e all’ergonomia cognitiva.

Prima di procedere, però, facciamo una breve premessa.

Nella ricerca di un tiolo efficace occorre non perdere mai di vista due aspetti molto importanti:

1) il target, ovvero il profilo, o i profili, con determinate caratteristiche comuni, ai quali si intende rivolgersi e per i quali è stata modulata l’elaborazione del contenuto; ma prima di quest’ultimo, è proprio il titolo a dover “parlare” e farsi capire dal pubblico scelto.

Il vescovo Berkeley (che, vi rammento, è stato un profeta della grandezza degli Stati Uniti) ha detto che il sapore della mela non si trova nella mela – che non può gustare se stessa – né nella bocca di colui che la mangia. Ci vuole un contatto fra l’una e l’altra.

(Jorge Luis Borges in L’invenzione della poesia – Oscar Mondadori)

 

2) non creare mai delle attese che, poi, il contenuto non è in grado di soddisfare. Tradire la fiducia di un lettore attraverso un titolo che, rispetto agli argomenti esposti, si rivela menzognero è molto pericoloso e si ritorce sempre contro. Dio perdona, il pubblico forse, il target no.

Bene, ora andiamo al sodo.

 

 

In poche parole

Innanzitutto, prendiamo in considerazione quella che dovrebbe essere la lunghezza di un titolo e la prima raccomandazione è di sintetizzare sempre e comunque. In particolare, le esperienze che si sono succedute nei mestieri del copywriting, almeno fino ad oggi, indicano delle “misure” abbastanza precise e collaudate: l’ideale è un titolo con al massimo circa 5/6 parole e 50 battute (spazi inclusi). Questa raccomandazione si basa sull’esigenza di permettere al lettore di recepire, in maniera rapida e semplice, l’essenza di un contenuto e, quindi, la sua significatività da un punto di vista qualitativo.

Ma non solo.

La necessità di formulare titoli con precisi caratteri di brevità fa riferimento anche a delle esigenze connesse con i processi di percezione visiva e di visione attentiva.

In contesti di sovraffollamento comunicativo, la “misura”, o anche una grossolana stima, del numero di parole che costituiscono un titolo, a prescindere dal loro significato, consente al sistema cognitivo del lettore di acquisire innanzitutto un’importante informazione: quella di poter valutare la significatività del contenuto in maniera rapidissima, immediata e, soprattutto, con poco sforzo. Questa è una valutazione che il nostro sistema cognitivo svolge, spesso, a livello inconscio.

Pensiamo, ad esempio, a una pagina di un quotidiano, a un sito di news online, al sommario di una rivista specializzata ecc.

content marketing

 

Mentre l’attenzione conscia è dedicata a determinati punti, magari proprio alla lettura di altri titoli, la nostra mente, attraverso la visione periferica (con la coda dell’occhio, per intenderci), “pesa” gli altri oggetti (titoli) in prossimità, per decidere verso quali direzionare, successivamente, il nuovo focus attentivo.

Si tratta di quelle valutazioni anticipatorie che hanno il compito di decidere le direzioni dei cosiddetti movimenti saccadici, ovvero quei movimenti oculari con cui, quando abbiamo necessità di acquisire informazioni dall’ambiente esterno, spostiamo la nostra attenzione visiva da un punto all’altro con scatti e movimenti rapidi.

Già Steve Krug (2014) aveva rilevato che “We don’t read pages. We scan them.”. Ma gli studi condotti negli ambiti dell’ergonomia cognitiva, in particolare nei processi di interazione con dei display, ci consentirebbero anche di approfondire ulteriormente questo concetto, affermando:

First of all, we don’t scan what, but how much…”.

Ovvero, la fase iniziale di questa scannerizzazione è quasi un riflesso istintivo, che non è finalizzato all’interpretazione semantica e, quindi, del significato delle parole; bensì, innanzitutto, ad una valutazione quantitativa della loro lunghezza e, perciò, dell’impegno che richiederebbe la successiva lettura.

Questo “riflesso”, di fronte a più titoli presenti nel nostro orizzonte visivo, potrebbe decidere di guidare via via l’attenzione verso i titoli più brevi e, quindi, più “economici” da un punto di vista cognitivo. Il nostro sistema mentale, infatti, è naturalmente orientato a risparmiare risorse e, perciò, andrà a guidare l’attenzione, innanzitutto, verso quei titoli che consentono un impegno minore.

Riuscire ad attrarre questo focus attentivo può essere determinante per emergere dal caos e, quindi, “catturare” il lettore, soprattutto in particolari situazioni mediatiche, come:

  • in contesti competitivi, con la concorrenza di altre “sirene” che cercano di catturare i moderni cyber Ulisse;
  • in ambiti in cui le impostazioni grafiche che possono influenzare la gerarchia visiva e la percezione attentiva (contrasti cromatici, gerarchie spaziali, layout e griglie, grandezza dei font ecc.), sono predefinite, o comunque, stabilite da altri soggetti (ad esempio gli editori).

 

La semplicità ha il dono della sintesi emozionale,

il privilegio di raccontare universi esistenziali in qualche parola,

a volte nessuna.

(Michelangelo da Pisa)

 

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Stuzzicare ma non saziare

È chiaro che, con il titolo, occorre dare un’idea dell’oggetto del contenuto; o meglio, mettere in evidenza quegli aspetti (informazioni, tematiche, consigli ecc.) che rendono particolarmente interessante il contenuto agli occhi del lettore al quale è destinato. Questo, forse, è l’esercizio più importante e più difficile perché l’obiettivo è quello di stuzzicare, dare un assaggio del piatto. Un assaggio gustoso. Ma, comunque, solo un assaggio.

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Questo dosaggio, perciò, deve essere condotto cercando il giusto equilibrio con l’esigenza di non scoprire subito “tutte le carte”, perché l’obiettivo principale, comunque, è sempre quello di condurre il lettore alla visualizzazione del contenuto completo.

 

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Alchimie di creatività

Una marcia in più ad un titolo può derivare dalla creatività che riesce a sprigionare. Un risultato che può essere raggiunto attraverso un impiego diverso, “non convenzionale”, delle parole (in particolare delle “parole chiave”) che riteniamo possano generare interesse per il nostro contenuto.

Si tratta di riuscire a trovare i possibili incastri tra le keyword di riferimento e le terminologie e le forme espressive maggiormente diffuse e, perciò, in grado di rendere l’alchimia creativa apprezzabile in maniera, più o meno, chiara e lampante.

A questo scopo può essere particolarmente utile giocare con le parole prendendo in considerazione il loro significato e le possibili, diverse, interpretazioni. Partire, cioè, dal loro significato letterale (nella lingua di appartenenza) per cercare eventuali impieghi alternativi resi possibili dal linguaggio parlato, popolare, tecnico del settore di riferimento.

Particolarmente utile può rivelarsi la considerazione dell’omofonia di parole che si scrivono in maniera identica o simile ma hanno un significato diverso. Questa pratica rientra, soprattutto in ambito giornalistico, in quegli esercizi di stile che vengono definiti “calembour“.

Provate a svelare i riferimenti a cui “strizzano l’occhio” i titoli che seguono:

L’eccezione conferma la tegola

Nessuna nuora, buona nuora

Chi si informa è perduto

Il Grande Fardello

Plaid Runner

Via col lento

Il Signore degli Agnelli

Mafia tempora currunt

Se questo è un uovo

La guerra dei ponti

Viaggio al centro della serra

La Tigre e il Pavone

 

Come si può notare, i risultati più efficaci si ottengono, spesso, trovando degli incastri con i titoli di opere famose (libri, film, programmi televisivi ecc.), con modi di dire, con proverbi, con aforismi e così via.

In questi casi, infatti, si vanno a sfruttare dei riferimenti molto diffusi e conosciuti (sia a livello di cultura generale, sia a livello di cultura specifica di un determinato settore) che permettono di rendere evidente, e quindi apprezzabile in maniera immediata, l’”artificio” linguistico.

Altrettanto efficace può rivelarsi stuzzicare la curiosità del lettore attraverso un utilizzo originale di figure retoriche come, ad esempio:

a) le similitudini, proponendo un confronto “non convenzionale”, ovvero tra due elementi che apparentemente non sembrano avere niente in comune, suggerendo, in questo modo, che l’oggetto del contenuto andrà a svelare quali sono le caratteristiche comuni. Ad esempio:

Pelè gioca da Dio

Usare la penna come una spada

Lewis: veloce come il vento

Si sta come / d’autunno / sugli alberi / le foglie (Giuseppe Ungaretti in Soldati)

 

b) le metafore, considerate anche come similitudini abbreviate. Queste figure si hanno quando ad una espressione o ad una parola ne vengono sostituite altre che consentono di esprimere un concetto e un senso particolari. Ad esempio:

capelli d’oro

il tramonto della vita

mani di pastafrolla

la pecora nera

sono piovute proteste

avere il cuore in gola

 

c) gli ossimori, quando dei termini antitetici vengono uniti in maniera paradossale, per creare una particolare enfasi proprio attraverso l’evidente contrasto:

una fredda estate

un silenzio che dice molto

ghiaccio bollente

un equilibrio instabile

l’amore è eterno finchè dura

 

content marketing

 

Titolo, occhiello, sommario e catenaccio

In molti ambiti, inoltre, ci possono essere degli alleati che, per vocazione, sono proprio disposti a soccorrere il titolo. Parliamo innanzitutto del sottotitolo, spesso presente, e che deve essere sempre pronto a fare da “spalla” al suo fratello maggiore. Nelle diverse aree editoriali, comunque, se ne possono avere anche altre forme, ciascuna delle quali ha una funzione precisa.

L’occhiello introduce il titolo, magari chiarendone l’ambito e l’area tematica; Il sommario è una sintesi, in poche righe, del contenuto; il catenaccio, quando c’è, è una sorta di secondo titolo.

Per tutti vale il requisito della semplicità, della scorrevolezza e del ritmo. In particolare, occorre evitare periodi complessi, abusi di aggettivi, cercando, soprattutto, di non ripetere mai gli stessi termini.

Insomma, parole ed espressioni devono essere considerate come materie prime e semilavorati da smontare e rimontare, assemblare, collegare, incastrare, al fine di elaborare una formula efficace per suscitare interesse, curiosità e fascino.

A questo punto è utile riassumere le principali indicazioni:

a) il target al centro;

b) vietato tradire;

c) attenzione alle dimensioni;

d) stuzzicare ma non saziare;

e) spiazzare con creatività.

Come tutte le buone ricette, il dosaggio di ogni ingrediente deve essere deciso in base al sapore che il piatto finale deve avere.

Spieghiamoci meglio.

Ognuno dei principali format che abbiamo associato ai titoli (post condivisi, annunci testuali Google AdWords, oggetti delle email) ha delle caratteristiche, dei target e degli obiettivi specifici che possono richiedere un dosaggio diverso dell’attenzione da dedicare a ogni indicazione suggerita.

Rispetto a ciascun format possiamo far riferimento a delle accortezze di carattere generale e che, comunque, andrebbero approfondite e sviscerate ex-novo per ogni singolo progetto.

 

Gli annunci testuali di Google AdWords 

Molta attenzione deve essere dedicata ai punti a) e b). Per quanto riguarda il punto d), si tratta di esprimere al meglio le caratteristiche, i benefit e la Call To Action per la proposta di beni e servizi che si intendono promuovere. Mentre il requisito del punto c), in pratica, è obbligato, perché ogni elemento dell’annuncio non può superare un determinato numero di caratteri.

google adwordsInfine, il punto e) potrebbe risultare addirittura controproducente. Marshall & Todd (2012, p. 58) arrivano anche a delle affermazioni alquanto drastiche, condivisibili e non:

Tuttavia un bello stile di scrittura è un netto svantaggio, così come lo è uno stile letterario. Queste caratteristiche distraggono l’attenzione dal soggetto… Gli oratori più fini raramente sono buoni venditori… I venditori di successo raramente sono buoni oratori… sono uomini schietti e sinceri che conoscono bene i loro clienti… La stessa cosa è valida per la scrittura degli annunci.”

L’oggetto delle email

Molto importanti sono i requisiti a), b) e c). Il requisito e) è da dosare in base al punto a) e al tipo di email (comunicazione interna o esterna). Ma il punto più importante è sicuramente d) perché l’obiettivo primario dell’email è quello di essere “aperta” e, quindi, diventa determinante stimolare l’azione del click, sia che si tratta di comunicazione interna aziendale sia che si tratti di iniziative di marketing (campagne DEM). Un obiettivo che può essere agevolato mettendo in risalto nell’oggetto anche uno soltanto degli elementi specifici alla base del contenuto.

Facciamo alcuni esempi:

 

Tutti gli eventi dell’Estate in città

Estate in città con Ligabue e Jovanotti

 

Tutti i dati della pubblicità 2015

Pubblicità 2015: Internet supera la stampa

 

La classifica delle auto più vendute nel 2015

Vendite auto 2015: la BMW è solo terza

 

Cena aziendale venerdì 10

Cena aziendale: manca solo il tuo si

 

I post sponsorizzati di Facebook

Nonostante il numero dei caratteri vincolato, è sempre bene considerare il requisito c), soprattutto in base all’obiettivo specifico della campagna.

facebook marketing

 

Il dosaggio dei requisiti d) ed e) deve essere deciso in tutto e per tutto in base alle indicazioni di a). Per quanto riguarda il punto b), che dire: stampate un post-it e attaccatelo sul display del pc.

Bene, non resta che fare pratica. Già, perché per imparare a scrivere dei titoli efficaci non esiste metodo migliore che osservare e allenarsi.

Osservare, per riconoscere un buon titolo (o uno cattivo), analizzandone i punti di forza (o di debolezza). La parola d’ordine, quindi, non può che essere: leggere, leggere, leggere.

Allenarsi, perché ogni abilità può essere sviluppata e migliorata soltanto con la pratica.

Un esercizio utile e anche divertente può essere questo: prendere un contenuto che ha suscitato un certo interesse; analizzarlo; cancellare il titolo originale e riscriverlo finchè il risultato soddisfa.

In conclusione, mi piace sottolineare che queste indicazioni non pretendono di essere delle regole esaustive, ne tantomeno degli insegnamenti. Tant’altro ci sarebbe da dire, ad esempio sull’utilizzo della punteggiatura e sul supporto delle immagini. Ma, soprattutto, tutti coloro che si sono appassionati, per lavoro o divertimento, alla scrittura, e a tutto ciò che le ruota attorno, sanno benissimo che ciò che si è appreso è ben poca roba rispetto a ciò che resta da imparare. Perciò, i contenuti di questo approfondimento intendono essere perlopiù dei punti di vista, frutto dell’esperienza, che, spero, si possano rivelare utili per ampliare analisi e fornire spunti di riflessione.

Vedo me stes­so es­sen­zial­men­te come un let­to­re. Mi è ac­ca­du­to di av­ven­tu­rar­mi a scri­ve­re, ma ri­ten­go che quel­lo che ho letto sia molto più im­por­tan­te di quel­lo che ho scrit­to. Si legge quel­lo che piace leg­ge­re, ma non si scri­ve quel­lo che si vor­reb­be scri­ve­re, bensì quel­lo che si è ca­pa­ci di scri­ve­re.” (Jorge Luis Borges)

 

Compiti per casa

Supponiamo di avere diverse tipologie di contenuto per le quali occorre formulare dei titoli efficaci. Quali sarebbero le vostre proposte? Alla fine dell’articolo ci saranno le nostre.

Esercizio 1

Format: articolo per portale di settore

Target: dirigenti d’azienda

Oggetto: l’articolo analizza l’importanza dei processi di pianificazione e di formulazione delle strategie aziendali, mettendo in risalto i principali rischi di una loro omissione.

Sottotitolo: “Pianificazione e strategia d’impresa: mai navigare a vista!”.

Titolo?

 

Esercizio 2

Format: post di socialnetwork per gallery fotografica

Target: amanti della fotografia

Oggetto: la gallery raccoglie le foto scattate all’alba nelle località più suggestive del pianeta.

Post?

 

Esercizio 3

Format: articolo per portale di notizie sportive online

Target: lettori del quotidiano

Oggetto: l’articolo parla del calciatore brasiliano Dodò, José Rodolfo Pires Ribeiro, neo acquisto dell’Inter. Nonostante l’assenza di infortuni, l’apporto del calciatore al gioco della squadra milanese non è ancora quello che i dirigenti si aspettavano al momento della scelta di investimento.

Sottotitolo: Il terzino brasiliano rischia la panchina

Titolo?

 

Esercizio 4

Format: email

Target: cittadini della Sardegna

Oggetto: l’email annuncia la disponibilità degli ultimi dati (con il link dedicato) sulla diffusione del fumo e delle patologie connesse. Tra le regioni italiane spicca la Sardegna per l’alto numero di fumatori.

Oggetto?

 

Esercizio 5

Format: banner su un quotidiano sportivo online

Target: professionisti e dirigenti tifosi della squadra di calcio Udinese

Oggetto: è il 1996, e l’Udinese Calcio festeggia i cento anni dalla sua fondazione. La celebrazione prevede un programma di eventi in città durante il fine settimana. Dal banner si atterra su una landing page dove si invitano gli interessati ad iscriversi alla newsletter per essere aggiornati su tutti gli eventi e per ricevere i gadget celebrativi.

Sottotitolo: Tre giorni di festa dedicati a noi.

Titolo?

 

 

Le nostre soluzioni:

Esercizio 1

Escogito ergo sum.

Esercizio 2

#Albacadabra.

La magia di un giorno che inizia.

Esercizio 3

Aspettando Dodò

Esercizio 4

Tutti i dati: Sardegna L’isola dei fumosi

Esercizio 5

Cent’anni di solo Udine

 

 

Riferimenti bibliografici:

– Krug S. (2014) – Don’t make me think. Un approccio di buon senso all’usabilità web e mobile – Tecniche Nuove, Milano, 224 pp.

 Marshall P. & Todd B. (2013) – Google AdWords. La guida definitiva – Hoepli Informatica, Milano, 328 pp.

– Borges J. L. (2004) – L’invenzione della poesia. Le lezioni americane – Mondadori, Milano, 146 pp.

 

 

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INTERNET MARKETING E CARPFISHING

Il Web Marketing non esiste.

Qualche mese fa sono stato invitato a fare un intervento in un convegno della FIAIP (Federazione Italiana Agenti Immobiliari Professionali) presso Confindustria Pescara. Un pomeriggio dedicato all’analisi delle prospettive di crescita degli operatori del settore immobiliare. Il tema del mio intervento era il Web Marketing e le opportunità di crescita attraverso l’impiego degli strumenti messi a disposizione dalla rete Internet.

web marketing

 

La mia esposizione è iniziata con questa slide:

web marketing

 

Il Web Marketing, dunque, non esiste. Una provocazione, chiaramente, ma fino a un certo punto, perché un pò si sta esagerando. Sembra che si stia diffondendo l’idea che il Web Marketing sia una disciplina specifica, con tanto di “professori” e di titoli “accademici”. Ma quali dovrebbero essere le tematiche di questa disciplina? Il pannello di controllo di Google AdWords? Oppure dei post sponsorizzati di Facebook? Le funzionalità di Youtube? O di qualsiasi altro strumento digitale? Mi sembra un pò poco. Perché, per tutto il resto, stiamo parlando di Marketing e non di Web Marketing. Il Web è uno strumento, uno dei canali che l’azienda ha a disposizione per stabilire una relazione con tutti i suoi interlocutori e gli stakeholders. E, al pari degli altri canali, il suo utilizzo deve essere ricondotto all’interno della strategia con la quale si intende governare il presente e il futuro dell’azienda, valutando quello che può essere il suo contributo “alla causa”. Le modalità di utilizzo della Rete, gli strumenti di cui avvalersi, gli ambienti virtuali da raggiungere e così via, devono essere studiati affinchè ci sia completa coerenza con le direzioni che l’azienda intende prendere relativamente alla sua presenza sul mercato (vantaggi competitivi, piani di sviluppo, posizionamento, immagine aziendale ecc.). Solo in questo modo il Web può potenziare i punti di forza e agevolarne la loro traduzione in percentuali di mercato.

web marketing

È chiaro che tutto questo richiede una conoscenza approfondita dei caratteri e delle caratteristiche della rete Internet, ma sempre in termini di Marketing: come si può raggiungere il pubblico? In che modo il Web permette di stabilire una relazione bidirezionale con i clienti? In che maniera permette di aumentare la loro soddisfazione? In che maniera il Web, e i suoi strumenti, consente di comunicare il valore del mio prodotto? Ma per queste e tante altre analisi occorre innanzitutto sapere qual è il pubblico e chi sono i clienti; occorre sapere quale relazione si deve instaurare con loro; occorre sapere come il prodotto soddisfa i loro bisogni e le loro esigenze; occorre sapere quali sono i punti di forza rispetto alla concorrenza e come devono essere comunicati in maniera coerente con i valori che si intendono trasmettere. E così via. Tutto questo è Marketing, non Web Marketing. Punto. Una volta effettuate queste analisi, si può passare alla valutazione, negli ambiti della rete Internet e delle tecnologie digitali, delle modalità con cui utilizzare il Web, degli strumenti da adottare (sito, landing page, Google AdWords, campagne email ecc.), dei budget da dedicare, dei mercati e degli ambienti virtuali da preferire (portali di settore, socialnetwork, forum e community ecc.). Tutto ciò, dunque, è molto di più di una ricerca di keywords, o di un settaggio delle impostazioni di una campagna sponsorizzata su Facebook, o di un inserimento delle parole chiave nel codice HTML, o di altri interventi SEO ecc. ecc.

Internet marketing

Chi dorme non piglia pesci

Ed è a questo punto che, per fugare ogni dubbio, vengono fuori la mia esperienza nell’ambito del carpfishing e le analogie che lo accostano a queste tematiche (escludendo, sia chiaro, qualsiasi analogia tra i clienti e i pesci che finiscono nel retino! Ci serviamo di questo accostamento esclusivamente per semplificare l’esposizione). Il carpfishing è una particolare tecnica di pesca utilizzata per la cattura delle carpe. Anche nel carpfishing c’è una conoscenza di base, una strategia di pesca da definire, e poi ci sono gli strumenti specifici che si possono utilizzare, come le canne, i mulinelli, gli avvisatori elettronici, il guadino, gli ami e così via. Ma tutti questi strumenti, senza determinate conoscenze e strategie, si possono rivelare del tutto inutili. Infatti, si può anche avere, ad esempio, una canna di alta qualità da 4.000 euro, ma la giornata di pesca finisce comunque con un drammatico zero in “catture” se, prima della sessione di pesca, non si sono raccolte informazioni su quali tipi di pesci, oltre alle carpe, ci sono in quel lago, quali sono gli aromi delle esche che preferiscono le carpe in quelle acque, quanto e come incide la stagione e le temperature (atmosferiche e delle acque), il tipo e la profondità del fondale, la presenza di correnti ecc. Più è la conoscenza di questi dettagli e maggiori sono le probabilità di pescare (e poi rilasciare: sempre e solo pesca sportiva!) delle belle carpe, anche con l’impiego di attrezzature modeste.

 

Internet marketing

 

Mentre non è vero il contrario. Ovvero, se non si è padroni di questi “segreti”, la qualità dell’attrezzatura è del tutto inutile e si può tranquillamente restare a casa, risparmiandosi di alzarsi, ad esempio, all’alba di un freddo giorno di Dicembre, perché il rischio sarebbe quello di catturare soltanto un bel raffreddore. E passare anche solo 4 ore senza vedere nemmeno l’ombra di una carpa è dura. Ve lo assicuro.

 

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UN CLOWN CI SALVERÀ?

La bellezza più forte di tutto: questa è una storia vera.

Diciamolo subito: in questa analisi cerchiamo di mettere insieme un’azienda italiana, una fiera in Germania, un idiota, uno scarafaggio e Madre Teresa di Calcutta. Nient’altro?!? No. Forse si. Vedremo. Comunque, chiedo venia in anticipo per la presunzione. Il mio sarà solo un tentativo, quasi un gioco,  di raccogliere un insieme di riflessioni sulle quali mi sono soffermato in alcune delle mie notti di studio. Ma partiamo dall’inizio.

Un pomeriggio estivo. Un’azienda nostra cliente doveva partecipare a una importante fiera in Germania, il Glasstech di Düsseldorf. L’azienda è una bella realtà emiliana il cui fatturato, circa 60 milioni di euro, viene realizzato quasi esclusivamente all’estero e, perciò, esprime un importante contributo per la valorizzazione del Made in Italy in settori a elevato contenuto tecnologico. La sua produzione, infatti, si concentra sugli impianti automatizzati per la pallettizzazione e l’allestimento di linee di trasporto di bottiglie di vetro (e in PET). Le bottiglie sono di diverse tipologie e, soprattutto, con diversi colli, ciascuno dei quali richiede una specifica “presa” affinchè la bottiglia possa essere “afferrata” e trasportata.

glasstech

In occasione della fiera, l’azienda avrebbe presentato un’innovazione tecnologica che permetteva di poter cambiare automaticamente la tipologia di bottiglia lavorata, senza dover intervenire manualmente sulla macchina e, quindi, con una maggiore continuità produttiva. L’esigenza, perciò, era quella di elaborare una comunicazione che dava risalto a questo punto di forza, e applicarla ai vari strumenti che venivano attivati per l’evento (grafiche dello stand, pagine advertising, inviti, banner per il sito Internet ecc.). Così, verso le 16 e 30 ci troviamo in riunione, cercando di sviscerare tutti gli aspetti tecnici (e non) alla ricerca di uno spunto, una chiave, per la creazione di un visual “forte”, accattivante, capace di attirare l’attenzione, iniziando a raccontare una storia (ma, per favore, non parliamo di storytelling) e, allo stesso tempo, stimolare la curiosità di continuare a scoprirla.

briefing

Il mio ruolo all’interno dell’agenzia non è proprio quello del creativo, eppure mi passa un’idea per la mente, e la butto lì, ma senza pretese: un giocoliere che fa roteare in aria diverse tipologie di bottiglie, trasmettendo un senso di rapidità e agilità? Certo, il contesto non sarebbe dei più pertinenti, perché si tratta di una fiera BtoB, nell’ambito di un settore molto industriale, meccanico e, come se non bastasse, in Germania. Luigi, l’Art Director, comunque, procede con una prima ricerca di immagini, ed è qui che c’è stato il classico colpo di fortuna. Perché una delle prime risposte della ricerca è stata un’immagine che ci ha colpito subito, molto particolare, con uno stupendo soggetto, dei colori molto particolari, che si sposavano benissimo con l’idea di stile che avevamo in mente… insomma, era questa.

 clown

Luigi valuta subito che non sarebbe difficile sostituire le lampadine con delle bottiglie. Bene. Lavoriamo anche con questa ipotesi. Alla fine il risultato è più che soddisfacente, così presentiamo all’azienda le diverse alternative. Ma da subito non c’è storia. La “clown giocoliera” riscuote un consenso unanime. Vogliono lei. Così il reparto grafico procede con il declinare il visual nelle diverse applicazioni, vengono stampati i materiali, mandati gli inviti, pubblicate le pagine pubblicitarie ecc.

clown giocoliere

Arriva la fiera, ed è un successo. La giocoliera ha svolto egregiamente il suo compito. Ha meravigliato, ha attratto, ha affascinato, ha incuriosito. Fornitori, clienti, collaboratori, più o meno tutti si sono complimentati con l’azienda per aver portato un’aria nuova, fresca, in ambienti di solito molto, forse troppo, prudenti verso idee che non siano le solite.

immagini03

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Tutto bene, dunque, ottimo lavoro. Eppure…

Sin dall’inizio, togliendomi il cappello del “piccolo creativo” e rimettendo quello solito di uomo di marketing, avevo avvertito uno strano ronzio nelle orecchie. C’era qualcosa che non tornava o, meglio, stonava. Il messaggio che veniva veicolato con il visual poteva avere delle interpretazioni, anche a livello inconscio, che rischiavano di produrre degli effetti non voluti. C’erano delle componenti errate, perché non erano coerenti con i “plus” e con l’immagine che si intendevano valorizzare e rafforzare relativamente al prodotto e all’azienda. Già. Perché il compito degli impianti realizzati dall’azienda, in fondo, non è solo quello di trasportare le bottiglie in maniera rapida, automatica e senza intoppi. Ma è anche quello di prendersi cura delle bottiglie, di salvaguardarne la “vitrea” integrità, facendo in modo che non si danneggino durante il loro tragitto da una postazione all’altra. Ed io, se volessi garantire questa integrità delle bottiglie, di certo non le metterei nelle mani di un giocoliere che le fa roteare in aria. Questa immagine potrebbe suscitarmi l’idea che, da un momento all’altro, una bottiglia gli può sfuggire di mano cadendo e finendo in frantumi. Il visual, perciò, poteva suscitare la percezione di una sensazione di rischio, di precarietà, di equilibrio labile, in cui ad essere messe in pericolo sarebbero proprio quelle bottiglie di cui, invece, si dovrebbe garantire l’incolumità. Il visual, dunque, a conti fatti, presentava degli errori. Il brutto, in questi casi, è che non si può avere una misura di quanto possono essere rilevanti questi errori.

Target delle mie brame, qual’è il visual più bello del reame?

È molto difficile prevedere quali, delle possibili chiavi lettura, alla fine prevale sulle altre. Se ne può avere un’idea. Si. Ma, allo stesso tempo, si sa che questa idea non può essere tradotta in certezze, perché lo staff che ha elaborato il visual è condizionato dall’ispirazione iniziale e da tutto il lavoro che ne è conseguito successivamente. La sua visione non può essere oggettiva, perché condizionata dalle elaborazioni mentali di partenza. Questo rischio ci faceva pensare.

dubbio

Per questo abbiamo effettuato dei test per raccogliere dei feedback, sottoponendo il visual a piccoli focus group in grado di rappresentare (almeno per caratteri anagrafici e professionali) il target del nostro cliente. I risultati sono stati buoni, ma il campione non era completo perchè mancava un riscontro inerente i diversi contesti culturali del target finale. E, quindi, il dubbio, seppur marginale, restava. È chiaro che, in questi casi, non si può pensare di partorire dei messaggi perfetti. Quando si vuole raggiungere un risultato importante si deve essere disposti a sacrificare qualcosa e a correre dei rischi. Nel caso del nostro visual, abbiamo ritenuto che la bellezza, il colpo d’occhio, il fascino dell’immagine finale, e le chiavi positive del suo messaggio (agilità, bravura, talento ecc.), alla fine, avevano tutte le potenzialità per garantire un ottimo risultato, sopperendo anche a quelle che potevano essere le interferenze delle chiavi negative (rischio, pericolo, precarietà ecc.). Anzi, proprio la bellezza, il fascino, avrebbero favorito una predisposizione soggettiva (ed emotiva) a darne una lettura positiva. E, nei fatti, così è stato. È stata la bellezza ad avere la meglio. In tutti i sensi.

Un principe piccolo

La bellezza della giocoliera, dei suoi colori, del suo sguardo, della sua abilità, ha attratto, ha incuriosito, ha stimolato una volontà di capire, di instaurare una relazione, di essere aperti verso qualcosa di diverso. La forza comunicativa di questa bellezza è stata tale da riuscire anche a sanare i difetti del messaggio complessivo, o meglio, a disinnescarne i possibili effetti indesiderati. Dunque, è vero? Forse aveva ragione il principe Miškin?

«È vero principe, che una volta avete detto che il mondo sarà salvato dalla bellezza?»

 

principe piccolo

Lui, il principe, è il protagonista de L’idiota di Fëdor Dostoevskij. Ma di quale bellezza parla il principe? Bella domanda. Questo è uno dei temi più discussi che, dalla celebre frase “La bellezza salverà il mondo”, ha raccolto ipotesi interpretative da parte di studiosi di numerose discipline, dalla letteratura alla teologia, dalla filosofia alla psicologia. Lo stesso principe Miškin sembra non avere le idee chiare.

«È difficile giudicare la bellezza; non ci sono ancora preparato. La bellezza è un enigma.»

Sembra chiaro, comunque, che il concetto che si cerca di indagare vada oltre il riferimento alle semplici proprietà formali, dirigendosi verso dimensioni soprattutto etiche. Innanzitutto, però, ritengo sia utile partire dalla figura di questo principe “idiota”, per il quale la penna del suo stesso autore scrive: “L’idea centrale del romanzo – scrive Dostoevskij in una lettera alla nipote Sonija Ivanova – è di descrivere un uomo assolutamente buono.” Il progetto dell’autore russo sembrerebbe quello di raccontare un uomo che sia espressione di un animo talmente puro da poter indicare la strada per la redenzione del mondo. Un animo che “comprende tutto, trova una ragione per ogni cosa, niente per lui è imperdonabile o inguaribile.” (Andrea Oppo in Quale bellezza salverà il mondo? L’idiota di Dostoevskij e un difficile enigma). Sin dalle prime pagine del romanzo, infatti, l’aspetto del principe che mi è sembrato emergere è stato proprio una sua sincerità biologica, costituzionale, quasi disarmante, con un approccio relazionale caratterizzato dall’assenza di qualsiasi filtro in grado di mediare la traduzione del pensiero in parola.

«E quanto al sesso femminile, principe, siete un gran cacciatore? Avvertitemi in anticipo!»

«Io, n-n-no! Io, anzi… Voi probabilmente non lo sapete, ma a causa della mia malattia congenita non ho mai conosciuto donne.»

Una particolare innocenza che, di solito, raggiunge il suo apice nei malati di mente, perchè costoro hanno uno schema razionale che non conosce mala fede, secondi fini, interessi speculativi, e la loro esperienza di vita non viene contaminata dai peccati del mondo. Se è vero, come qualcuno ha detto, che solo chi non ha peccato può scagliare la prima pietra, loro la potrebbero scagliare. Un’innocenza che, per altri versi, sembra caratterizzare anche l’animo dei bambini, per il quale la vita non ha ancora avuto il tempo di macchiarne la trasparenza. Un bambino, in qualsiasi interazione che ha con il mondo esterno, esprime sempre curiosità, stupore, meraviglia, spinto da un istinto che lo porta a “sospettare” che in ogni cosa c’è sempre qualcosa di bello, di interessante, che valga la pena di scoprire. Tutto sta nell’esplorare, nello scoprire, nel toccare. E questo istinto lo rende spontaneamente aperto alla relazione, sempre pronto ad accogliere, a tendere “la pargoletta mano”. Quella stessa mano che Dostoevskij, nel romanzo I fratelli Kamarov, fa tendere dal principe Mynski

“Un ateo, Ipolit, domanda al principe Mynski «in che modo la bellezza salverebbe il mondo?» Il principe non dice nulla ma va da un giovane di diciott’anni che sta agonizzando. Lì rimane pieno di compassione e amore finché quello muore. Con questo voleva dire: è la bellezza che ci porta all’amore condiviso con il dolore; il mondo sarà salvo oggi e sempre fin quando ci sarà questo gesto. E come ci manca, oggi!”

(Leonardo Boff in “La bellezza salverà il mondo”: Dostoevskij ci dice come)

 

Non sembra un caso, perciò, che Igor Sibaldi, nella sua prefazione a L’idiota della collana Oscar Mondadori, “attacca” riconoscendo al romanzo una particolare capacità di far breccia nel cuore dei piccoli lettori.

lettori

“Quel­li che l’han letto da ado­le­scen­ti ne ser­ba­no un ri­cor­do in­can­ta­to: uno di quei ri­cor­di ge­nia­li che per de­cen­ni con­ti­nua­no a pul­sa­re in qual­che an­go­lo della per­so­na­li­tà, e di­ra­ma­no da quel­l’an­go­lo una sorta di loro si­ste­ma cir­co­la­to­rio che ali­men­ta, oh sì, ali­men­ta aree tal­vol­ta anche molto ampie della per­so­na­li­tà e del­l’e­spe­rien­za stes­sa – ampie, si­nuo­se. Così che anche molti anni dopo, nel pre­ci­sa­re i con­tor­ni d’un pro­prio idea­le di com­por­ta­men­to o nel so­gnar­si un’a­ni­ma ge­mel­la suc­ce­de a quei let­to­ri ex ado­le­scen­ti di ri­tro­va­re echi dell’Idio­ta – di Myškin, di Na­sta­s’ja Fi­lip­po­v­na – in quei con­tor­ni e sogni, e di non me­ra­vi­gliar­se­ne nem­me­no, pur dopo tanto tempo.”

Ma, soprattutto, è interessante considerare quella che Sibaldi indica come la spiegazione di questo particolare feeling che il romanzo avrebbe con l’adolescenza.

“Non è que­stio­ne di gusto più o meno evo­lu­to, non è un ro­man­zo per l’a­do­le­scen­za; è solo che l’a­do­le­scen­za è, gra­zie alla fa­ci­li­tà del­l’af­fet­to, più co­rag­gio­sa spi­ri­tual­men­te, più di­spo­ni­bi­le a certe ver­ti­gi­ni che l’a­dul­to (in­di­pen­den­te­men­te dal grado d’e­vo­lu­zio­ne del suo gusto) ha la ten­den­za a scan­sa­re e a non no­ta­re ap­po­sta, per un senso di au­to­con­ser­va­zio­ne del suo cosmo d’a­dul­to.”

Sembra questa, dunque, la direzione da seguire nell’indagare un’idea di bellezza alla quale, troppo spesso, associamo soltanto dei riferimenti puramente estetici, formali.

Pasquale forse è nato a Cefalù

Eppure, muovendoci nello spazio e, soprattutto, nel tempo, risultano numerosi gli indizi in grado di aprire prospettive diverse, anche in ambiti meno raffinati come quello dei proverbi. “Non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che piace”. Un detto popolare, dunque, che di certo non può vantare autori altrettanto nobili ma che, come altre forme di cultura popolare, in fatto di sapienza non hanno nulla da invidiare a forme espressive più illustri. Spesso vengono sottovalutati, considerati alla stregua di semplici modi di dire, quasi di barzellette, mentre rappresentano il frutto di esperienze secolari, di vera e propria saggezza che si tramanda nel sangue dei popoli, in grado di attraversare la Storia e rivelare sempre un’attualità senza tempo. E non è raro che opere artistiche di successo abbiano attinto e fatto ricorso proprio alla loro flessibilità nazionalpopolare e transdisciplinare.

cicogna

Basti pensare, per restare a tempi recenti, all’“ogni scarrafone è bello a mamma soia” di un famoso ritornello cantato da Pino Daniele. Una citazione che, come qualcuno potrebbe sospettare, non è casuale, perchè anche in essa (ri)troviamo occhi in grado di scorgere il bello persino in uno scarafaggio, grazie a quell’unica forma di amore che davvero può essere in grado di salvare, di perdonare. Sempre. L’amore di una mamma. L’unico amore capace di avvicinarsi a quello di colui che riesce ad abbracciare allo stesso modo sia i discepoli che gli indemoniati:

“Il sentimento di Gesù verso l’indemoniato è diverso dal sentimento verso il suo discepolo prediletto; ma l’amore è uno solo. I sentimenti si ‘hanno’; l’amore accade: I sentimenti dimorano nell’uomo; ma l’uomo dimora nel suo amore… Per chi sta nell’amore e in esso guarda, gli uomini si liberano dal groviglio dell’ingranaggio; i buoni e i cattivi, i savi e i folli, i belli e i brutti, l’uno dopo l’altro diventano per lui reali, diventano un tu, cioè un essere liberato, fuori del comune, unico ed esistente di fronte a lui. In modo meraviglioso sorge, di volta in volta l’esclusività – e così l’uomo può operare, aiutare, guarire, educare, sollevare, redimere”. (Martin Buber)

Queste parole del filosofo nato a Vienna nel 1878 accendono subito in me il ricordo di un momento vissuto nella mia quotidianità. Insieme a mia moglie, stavamo guardando alla televisione la puntata di Voyager dedicata al Giubileo. Ripercorrendo i principali luoghi e protagonisti del Cattolicesimo, un servizio era dedicato alla figura di Madre Teresa di Calcutta. Incantato dall’umiltà e dall’amore che trasparivano dagli occhi, dalle mani, dalle parole e dai gesti di questa minuta vecchina, ho avvertito una spinta spontanea a condividere con Silvia la mia emozione, commentando «Ma quant’è bella?!?».

madre teresa

Rivivendo quell’emozione, e riflettendo sul pensiero di Martin Buber, ora mi accorgo come Madre Teresa possa rappresentare uno splendido esempio in cui l’amore di Gesù per l’uomo e quello di una mamma (mamma di tutti) per i suoi figli arrivano a sovrapporsi, a confondersi, raggiungendo, forse, la vetta più alta dell’idea di bellezza. Un’idea piuttosto lontana da quella iniziale, da cui siamo partiti e in cui avevamo, comunque, già riconosciuto dei particolari “effetti” di carattere emozionale, che sembravano andare oltre le semplici proprietà estetiche, seppur da queste prendevano spunto.

Se ci voltiamo indietro, dunque, ci accorgiamo di quanta strada abbiamo fatto partendo da Francoforte, e di quanta ancora ne potremmo fare, in tante direzioni. La sensazione, però, è quella che, qualsiasi sia la direzione scelta, l’indagine che pone al centro la bellezza sembra destinata a raggiungere sempre un punto di “passaggio”: un ponte, al termine del quale, si accede a un territorio misterioso, in cui spesso non si riesce a vedere bene dove si stanno mettendo i piedi. Ma, forse, è proprio questo mistero e, soprattutto, quella luce che si vede in fondo al tunnel, che conduce la bellezza a tradursi da una semplice idea ad un vero e proprio ideale, in grado, se non di salvare il mondo, quanto meno di renderlo un posto migliore.

“…penso che do­vrem­mo anche im­ma­gi­na­re che ar­ri­ve­rà un tempo in cui gli uo­mi­ni non sa­ran­no più così pre­oc­cu­pa­ti della sto­ria come lo siamo noi. Verrà un tempo in cui im­por­te­rà loro poco delle di­va­ga­zio­ni e delle cir­co­stan­ze della bel­lez­za; a que­gli uo­mi­ni in­te­res­se­rà la bel­lez­za in se stes­sa.” (Jorge Luis Borges)

 

Riferimenti bibliografici:

L’idiota – F. M. Dostoevskij, Mondadori

– Le parole di un incontro. 100 pagine di Martin Buber – Stefan Liesenfeld, Città Nuova

L’invenzione della poesia. Le lezioni americane – Jorge Luis Borges, Oscar Mondadori

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IL NUOVO RINASCIMENTO DELLE AZIENDE ITALIANE

Il futuro del Made in Italy.

“È sempre un piacere incontrare persone e stabilire dei rapporti che, innanzitutto, sono rapporti umani, perché,” – continua Dania – “quello del Retail è un settore dove, troppo spesso, a contare sono soprattutto i numeri, i fatturati, i progetti, le date di consegna…”. Mi piace iniziare questa analisi riportando il commento della responsabile marketing di una delle principali aziende che allesticono, in Italia e all’estero, i punti vendita di brand come Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, Kiko, COIN, Mondadori e tanti altri. L’occasione è stata un incontro che abbiamo organizzato per far conoscere due nostri clienti che operano nello stesso settore al fine di favorire delle interazioni e un “fare squadra” tra due realtà italiane con, entrambi, esperienze e risultati decennali e che, paradossalmente, vivono a meno di 50 km di distanza l’una dall’altra. L’osservazione di Dania si è rivelata una conferma di tante altre in cui, allo stesso modo, emergevano considerazioni relative al “fattore umano”. Altri ambiti, altri settori, altri progetti di marketing e comunicazione, ma iniziavo a far caso a questo riferimento ricorrente nelle discussioni con responsabili e dirigenti di aziende italiane. Questa mia attenzione mi ha fatto comprendere il vero senso di alcuni concetti che, tempo fa, avevo letto in diverse pubblicazioni centrate sul made in Italy e sugli sviluppi futuri di vari settori. In particolare, mi sono interessato a delle ricerche portate avanti da Francesco Morace (un sociologo e saggista che da diversi decenni si applica nella ricerca sociale e di mercato) i cui riferimenti ritrovavo anche in pubblicazioni inerenti i nuovi sviluppi del neuromarketing.neuromarketing

Da diversi anni, infatti, grazie alla disponibilità di particolari tecnologie di rilevazione, l’incontro tra marketing e neuroscienze sta confermando il ruolo determinante che le emozioni giocano nei processi decisionali, anche in quelli che, a prima vista, potrebbero sembrare dominio esclusivo della razionalità. Nuovi scenari in cui potrebbe valorizzarsi quella che viene definita come l’Italian way allo sviluppo e all’innovazione, grazie a una superiore capacità, tutta italiana, di saper coniugare fattori razionali (progettuali, produttivi, commerciali ecc.) con fattori emotivi. Una specie di Neo Italian Style capace di fondere, nei prodotti e servizi, una soddisfazione del cliente che non riguarda soltanto esigenze funzionali, strumentali, tecnologiche, ma anche fabbisogni emotivi in cui assumono centralità le componenti legate alla qualità del tempo, dello spazio e del corpo.

Il con­su­ma­to­re ha cam­bia­to pelle o sta cam­bian­do pelle, in cerca di espe­rien­ze più che di pro­dot­ti, di sen­sa­zio­ni e di emo­zio­ni più che di va­lo­ri d’uso” Giampaolo Fabris

Il profitto sarà generato dai contenuti emotivi degli stessi prodotti” Rolf Jensen

Ma perché noi italiani saremmo particolarmente bravi nel riuscire in queste contaminazioni?

Tutti al mare

Perché siamo un popolo cresciuto per millenni potendo contare su fattori di sviluppo che, in tante altre realtà, tendevano ad escludersi a vicenda.I popoli latini sono portati a un certo stile di vita favorito da caratteristiche climatiche in grado di valorizzare la vita all’aria aperta, il tempo libero, le feste, le emozioni, e, per questo, sono meno votati al pragmatismo, all’efficienza “prima di tutto”, alla prestazione. Quei fattori che, invece, hanno centralizzato popoli nordici, meno “dotati” da un punto di vista climatico e, di fatto, più inclini al “vivere per lavorare” rispetto a un “lavorare per vivere”. Popoli, quindi, che hanno sviluppato particolari capacità basate su approcci alla vita più razionali e positivistici, e, di contro, meno sensibili al richiamo delle emozioni. Al riguardo mi viene in mente un passo del romanzo filosofico e fantapolitico Storia filosofica dei secoli futuri in cui Ippolito Nievo, nel 1860, scrive:

la fioritura pensante di tre secoli avvenire fu ottenuta con tal precisione, che sfido un critico tedesco a trovarci di che ridire.

marketing, design, innovazione

L’Italia, in qualche modo, ha sempre potuto contare, invece, su dei fattori costituenti in grado di favorire l’incontro di queste diverse way of life. Da un lato il clima, la natura, le tradizioni di un storia millenaria, che, come per altri popoli latini, hanno sempre permesso di usufruire di una particolare qualità della vita in cui il tempo libero può godere di piaceri legati al sole, al mare, al calo, ai paesaggi, ai prodotti naturali, favorendo un modus vivendi ricco di occasioni passionali, humus ideale per la “coltivazione” delle emozioni. Dall’altro lato, siamo un Paese del vecchio continente europeo, punto di confine con le realtà asiatiche e africane e con 7.458 Km di coste e di porti in un mare storico come il Mediterraneo. Questo ci ha portato ad essere un crocevia di culture, saperi, esperienze, di cui, spesso, noi stessi ci siamo nutriti per sviluppare particolari capacità creative e realizzative. Una capacità progettuali poliedriche, in cui il risultato, voluto o non voluto, è una sintesi sia di calcoli razionali e sia di respiri emozionali. Capacità che (quasi a conferma delle teorie evoluzionistiche), con il tempo, sono entrate nel nostro DNA traducendosi in un talento innato che può essere visto come quel filo rosso che segna la continuità tra il passato (Leonardo da Vinci, Michelangelo, Galileo, Dante, Colombo ecc.) e il presente (o meno passato) delle eccellenze che hanno portato il Made in Italy ad essere ricercato in tutto il mondo (dalle piccole e medie imprese, ai nomi illuminanti di Ferrari, Lamborghini, Renzo Piano, Giorgio Armani, Barilla ecc.). Un filo rosso che, ad un certo punto, sta rischiando di spezzarsi e che, invece, potrebbe trovare un ulteriore prolungamento in quella che sembra essere una nuova età dell’artigianato. Il cosiddetto artigianato digitale, in cui le nuove disponibilità tecnologiche (pensiamo, ad esempio, alle stampanti 3D) sembrano dar vita a nuove prospettive in cui quello stesso “saper fare” italiano, che ha dettato legge in tanti settori, possa tornare a essere un riferimento assoluto di genialità, design, eleganza, gusto e… voglia di godersi la vita.

Riferimenti bibliografici:

Storia filosofica dei secoli futuri – I. Nievo, Salerno Editrice

– Il talento dell’impresa – F. Morace e G. Lanzone, Nomos Edizioni

 

 

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ITALIA BATTE RESTO DEL MONDO 3 A 0

Il genio e il design italiano vincono sempre.

Uno degli articoli più letti della famosa rivista internazionale Wired, è dedicato alle tendenze che, da diverse ricerche, sembrano caratterizzeranno i modi di vivere il futuro e, quindi, le innovazioni che troveranno maggiore diffusione nella vita di tutti i giorni. Al centro di queste ricerche emerge il desiderio di vivere, e lavorare, in spazi in grado di coniugare il più possibile le esigenze di un lavoro sempre più “nomade” con un ritorno a un contatto diretto con la natura e con gli ambienti capaci di restituire una qualità di vita adeguata e “illuminante”.

“Se essere produttivi significa farsi venire delle idee, non servono studi approfonditi per capire che la fabbrica intellettuale sarà sempre più simile a un genius loci. Largo allora a soluzioni che mettano insieme adattabilità alle nuove tecnologie, bioedilizia e flessibilità, ma anche quella dose di intimità domestica e comodità rispetto agli impegni familiari.

“Il must è trovare soluzioni agili che permettano di essere circondati da alberi, prati, e magari avvistare il mare.”

Di seguito, vengono indicate quelle che potrebbero essere delle strutture capaci di soddisfare queste esigenze e, quindi, di caratterizzare le evoluzioni dei corrispondenti mercati. Si parla per esempio di Glamping, ovvero di strutture simili a bungalow, ma con un’anima verde e un design di lusso.

“Nate come espressione dell’ospitalità leggera ma esclusiva, questo tipo di spazio è oggi interpretato anche come possibilità lavorativa.”

 

luxury marketing

 

 

Sono diversi, dunque, gli operatori internazionali del settore che si stanno cimentando nel disegno e nella realizzazione di “prodotti” mirati per soddisfare queste esigenze, cercando di aprire nuovi segmenti di mercato molto redditizi proprio perchè in sontonia con quelle nuove generazioni (nativi digitali) che sembrano chiamati a dettare i nuovi stili di vita e di lavoro, dettando il paradigma futuro del benessere.

Se non fosse che, come sempre, in fatto di soluzioni capaci di integrare design, eleganza, funzionalità, gli italiani arrivano prima di tutti gli altri.

Sono diversi anni, infatti, che curiamo la comunicazione di alcuni nostri collaboratori che hanno studiato e realizzato delle innovative strutture tese a rendere disponibili spazi in cui poter vivere e lavorare ristabilendo un contatto diretto con paesaggi, odori, rumori (e silenzi) di quella natura da cui proveniamo. Un contatto vero e sincero, proprio perchè garantito attraverso vari sensi (vista, udito, tatto ecc.) e che, perciò, si rivela adatto ad ampliare il tempo di “immersione” in ambienti in grado di restituirci quella qualità di vita che, troppo spesso, siamo costretti a sacrificare.

 

luxury marketing

 

La mente visionaria dell’Architetto Giovanni Giobellina, insieme alle capacità pratiche del Direttore Operativo Andrea Scandali, hanno permesso il disegno e la realizazione di questi spazi modulari, attraverso delle soluzioni tecniche e tecnologiche frutto delle esperienze e del know how italiano nei campi della ricerca dell’industria nautica. Esperienze che garantiscono soluzioni all’avanguardia in termini di materiali, durabilità ed efficienza strutturale, attraverso l’applicazione delle progettualità sviluppate per la produzione di Yacht della cantieristica italiana.

 

marketing luxury01

 

Un “outdoor design” che restituisce una formula di spazio e tempo in cui si apre una nuova idea di (condi)visione, in grado di armonizzare dimensioni, di solito, sacrificate in nome delle destinazioni d’uso, delle localizzazioni e delle necessità funzionali e di comfort. Un modulo abitativo e altamente flessibile, in grado di “costruire”, in base a qualsiasi misura ed esigenza, nuove qualità ed esperienze di vita.

Bianco, per esprimere un tono in grado di adeguarsi ai colori di qualsiasi sfondo (di terra e di mare) e, soprattutto, integrarsi nella natura senza umiliarne i tratti.

Bianco, perchè questo è il colore del design destinato a durare nel tempo, in cui l’estetica delle linee, delle forme, del “messaggio”, viene lasciata esprimersi con tutto il suo valore, senza interferenze e artifici.

Un progetto che nella sua genesi, e grazie alla ampia portata delle soluzioni concepibili, ha dimostrato subito le potenzialità di aprire nuove prospettive che, dagli ambiti iniziali del Luxury e Retail Design, trovano occasioni di diffusione in tutti i “territori” dell’outdoor living.

La nostra agenzia ha avuto il compito, innanzitutto, di dare un nome al progetto. Un nome che è stato deciso in “Horizone“, parola costruita attraverso l’unione di due termini in grado di esprimere in maniera immediata le anime che si intendono (ri)mettere al centro. Una, con riferimento al termine “horizon”, che accende il richiamo al paesaggio e, quindi, alla visione aperta, senza confini e senza limiti; al contatto vero e diretto che, grazie alla percezione visiva, costruisce nuove dimore in cui spirito e natura possono convivere con un legame più continuo. L’altra, con riferimento al termine “zone”, che richiama il concetto di spazio, di area definita, attrezzata e adeguata a svolgere le proprie attività.

horizone

We all live under the same sky, but we don’t have the same horizon.”

(Konrad Adenauer)

 

Scarica  la brochure Horizone in formato pdf:

download pdf

 

 

Riferimenti e risorse Web:

Horizone – clicca qui per visitare il sito Internet→

Articolo di Wired: Garden Office, le casette in giardino per produrre di più clicca qui per leggere l’articolo→

 

 

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SI VA IN SCENA… AZIONE!

Il marketing per un’accademia teatrale.

Di solito, progetti con le stesse caratteristiche non sono facili da promuovere con efficacia. Una scuola di formazione ai primi anni di attività. La location in un piccolo centro di provincia. Un settore alquanto concorrenziale. Piccoli budget da dedicare alle attività di promozione. Responsabili impegnatissimi in diverse attività. Un insieme di aspetti che caratterizzano tanti progetti che arrivano sui nostri tavoli. Ma il caso di Arotron è emblematico al fine di mettere a fuoco quali possono essere gli elementi che, seppur in condizioni non facili, permettono di raggiungere i risultati.

Arotron è un centro artistico polifunzionale nato a Pianella, un piccolo centro della provincia pescarese che, da diversi anni, con attività culturali, eventi e attenzione al territorio, si sta distinguendo per il fermento, la partecipazione e l’intraprendenza dei suoi giovani cittadini.In questo ambito Arotron propone un’accademia teatrale con un corso di studi della durata di tre anni, durante i quali gli allievi, oltre al percorso didattico, hanno la possibilità di prendere parte a delle produzioni reali. Un metodo efficace in grado di avvantaggiarli nella futura ricerca di lavoro in quanto consente loro di uscire dall’accademia già con un bagaglio importante di esperienze. Freschi di formazione, ma con esperienza. Chi può volere di più?!?

marketing

Inoltre, l’accademia può vantare un gruppo docente di elevato livello, a partire dal suo Direttore Artistico Franco Mannella. La realtà, dunque, è molto valida, ma farla emergere in un panorama sovraffollato di messaggi mediatici è un altro discorso. L’agenzia Invicto viene scelta per elaborare e realizzare una strategia di promozione tesa a raccogliere iscrizioni per l’accademia. Il mio ruolo è quello di project manager, con la responsabilità di affiancare in prima persona il cliente e coordinare lo staff che l’agenzia mette a disposizione, rappresentando l’anello di congiunzione tra il marketing e la comunicazione.

Già, perché per mettere in campo una comunicazione efficacie, che porti dei risultati, occorre innanzitutto mettere a fuoco cosa si deve comunicare. Occorre valutare quali possono essere dei fattori vincenti, delle fonti di vantaggio competitivo, che possono fare la differenza, rispetto sia alle esigenze dei potenziali interessati e sia alle caratteristiche del settore di riferimento e del contesto dei concorrenti. E realizzare queste analisi, che lo si dica o no, significa fare marketing. Significa mettere al centro i bisogni del proprio target, analizzare come la proposta li soddisfa, in che maniera tale proposta si differenzia dalle altre e, quindi, definire gli elementi che permettono di far percepire questi aspetti e il valore che possono ottenere tutti coloro che sono interessati.

marketing strategico

Bene. La strategia, dunque, sembrerebbe porre la sua attenzione esclusivamente sull’accademia. E invece no. Infatti, insieme con i responsabili di Arotron, nell’analizzare i possibili scenari, abbiamo valutato che i risultati che si possono raccogliere al momento delle iscrizioni all’accademia non dipendono da quelle attività che si mettono in campo in quei due mesi prima. Bensì, devono essere la conseguenza della visibilità e della comunicazione curata al di fuori di questa fase, ovvero, in quella serie di bellissime attività che il centro realizza, direttamente o indirettamente, nel corso dell’anno. In particolare, con riferimento a eventi e manifestazioni realizzate sul territorio. Sono queste attività che devono essere poste all’attenzione e delle quali è determinante curare il marketing e la comunicazione. Perché sono queste attività a racchiudere tutto il potenziale, in quanto permettono di:

  • attrarre persone che apprezzano determinate realtà (lo spettacolo);
  • realizzare la comunicazione in situazioni di un bel coinvolgimento emozionale. Questo ne aumenta le proprietà di impatto e memorizzazione;
  • agevolare la notorietà del marchio e la percezione di credibilità e concretezza in riferimento a tutte le attività future di comunicazione;
  • distribuire materiali di comunicazione in grado di diffondere un’immagine univoca, e perciò sempre riconoscibile, del centro artistico;
  • agevolare processi di “passaparola”.

In base a questa linea strategica, insieme a Franco Mannella e Sara De Santis, che rappresentano i “deux ex machina” di Arotron, abbiamo definito strumenti, materiali e media da mettere in campo:

1) visual e copy, per la campagna di iscrizioni e per le altre attività;
2) declinazione dei visual e dei copy per strumenti offline (manifesti, locandine, volantini ecc.) e online;
3) landing page per campagne online e integrazione con il sito internet www.arotron.it;
4) campagne Social Media Marketing;
5) campagne Google AdWords.

 

L’insieme di strategia, strumenti e attività ha permesso di migliorare i risultati, da un anno all’altro, di un bel 320%, raggiungendo un numero totale di ben sedici allievi. Diversi sono stati i fattori che hanno permesso di raggiungere questo risultato. La creatività di un giovane talento dell’agenzia, il Junior Art Director Daniele, che ha dato vita a dei visual molto affascinanti ed efficaci. Ma, soprattutto, alcune componenti che troppo spesso sono carenti in progetti con le stesse caratteristiche: la convinzione, dei responsabili del centro di artistico, dell’importanza strategica, ai fini della crescita di medio e lungo periodo, dei processi di marketing e comunicazione; la fiducia accordata al supporto di un agenzia di professionisti che lavorano da decenni nel settore; l’impegno dedicato, giorno per giorno, con competenza e passione, alle diverse attività che l’agenzia aveva posto al centro della strategia. È il caso, ad esempio, della gestione dei Social Media, e in particolare di Facebook.

marketing, neuromarketing

La pagina fans di Arotron, gestita quasi esclusivamente da Sara, infatti, rappresenta un caso esemplare di come dovrebbe essere gestito tale canale. Io stesso, quando mi capita di intervenire in convegni, seminari e altri eventi in cui si discutono tali dinamiche comunicative, faccio riferimento a questo esempio di gestione del principale socialnetwork. Una gestione quotidiana, attenta, non invasiva, volta a testimoniare la realtà del centro artistico, del settore, dei suoi docenti e del suo territorio, proponendo informazioni, consigli e tanti spunti interessanti per la propria base fans.

Non si fanno sconti

Un lavoro che, seppur in secondo piano rispetto alle molteplici attività realizzate nel quotidiano, comunque richiede del tempo, della competenza e, quindi, buona volontà. Perché la comunicazione, e soprattutto quella sul web, valorizza il lavoro, ma non lo sostituisce, non fa sconti. Per ottenere dei risultati validi, proiettati al futuro, sono sempre necessari competenza e impegno. Non esistono scorciatoie. Chi dice il contrario mente sapendo (o non sapendo, per sua stessa ignoranza) di mentire. Utilizzare Internet non significa stringere nelle mani una bacchetta magica. E, soprattutto, così come la Rete è determinante per amplificare gli aspetti positivi della propria attività, allo stesso modo può amplificarne quelli negativi. Può essere un’arma che si ritorce contro.

È importante considerare, in conclusione, che, continuando con queste premesse strategiche e operative, i risultati sono destinati ad aumentare sempre di più perché il centro artistico, con il passare delle stagioni, delle attività svolte e del risalto agevolato con strumenti e materiali di comunicazione, acquisirà sempre più notorietà. Un processo che consente, soprattutto, di dare evidenza a quelli che sono gli obiettivi e i risultati complessivi che il centro raggiunge, ovvero la formazione degli allievi e la crescita del territorio. Una realtà sociale in grado di valorizzare le risorse e di “accendere” molteplici stimoli di sviluppo, la cui localizzazione in un piccolo centro di provincia, invece di rappresentare un fattore limitante, diventa l’occasione per rendere questi stimoli disponibili davvero per tutti.

 

Riferimenti Web:

sito Internet www.arotron.it

– segui Arotron sulla sua pagina Facebook.

 

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C’ERA UNA VOLTA IL WEB

Le slides del convegno.

In una splendida mattinata, tra sole, cielo blu e mare, al quinto piano dell’Hotel Europa di Giulianova, ho avuto il piacere di intrattenere un pubblico di circa 170 partecipanti. Una bella occasione per parlare delle tematiche che, da diverse discipline, intervengono con importanti contributi al fine di migliorare le attività di marketing e comunicazione, concentrando l’attenzione su quei fattori che sembrano cambiare le logiche di utilizzo del buon vecchio Web.

Giulianova

In circa 4 ore e mezza, abbiamo parlato di:

– storie aziendali e strategie di sviluppo;

Marketing per le PMI e per i professionisti e i vantaggi del Web;

– come differenziarsi dai concorrenti e costruire vantaggio competitivo;

– la razionalità nei processi di scelta;

– il cervello umano e il ruolo delle emozioni: il Neuromarketing;

– metodi per l’utilizzo di Internet;

– sfruttare Google per incontrare i clienti;

– Facebook: 26 milioni di potenziali clienti a portata di click.

Alcune slides che abbiamo utilizzato durante il seminario:

Aziende

porter

Paradosso

neuromarketing

facebook

Giulianova

 

È possibile scaricare tutte le slides in formato pdf:

download pdf

 

 

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