UNA SERP IN SENO?

Come utilizzare i link nei testi web.                                      

 

Le Sirene, sedendo in un bel prato,
Mandano un canto dalle argute labbra,
Che alletta il passeggier: ma non lontano
D’ossa d’umani putrefatti corpi,
E di pelli marcite, un monte s’alza.

(Odissea – Libro XII, Omero)

 

Siamo sicuri che inserire dei link ancorati ai testi dei contenuti pubblicati sul Web non sia dannoso per i contenuti stessi? E, magari, determinare il rischio di vanificare l’impegno sostenuto per l’elaborazione di tali contenuti?

In questo articolo vengono analizzati alcuni aspetti  che si possono rivelare particolarmente utili per tutti coloro che si applicano nella scrittura per la Rete, dimostrando che non sempre l’impiego dei link ancorati al testo sia una “pratica” vantaggiosa.

A volte, infatti, ho il dubbio che il mio approccio al Content Marketing non sia quello corretto. Certo, può essere, perché no? Magari ho frainteso qualcosa, ne ho tralasciata qualcun’altra. Allora cerco di ricontrollare un pò tutto. Così come si fa quando, in seguito a un semplice calcolo fatto a penna su di un foglio, i dati di partenza sembrano corretti, ma il risultato non torna. E allora ci si mette lì a rifare, calcolo per calcolo, la semplice operazione, cercando di capire dove si nasconde l’errore.

 

scrivere per il web

 

Allo stesso modo, rifletto sul mio approccio al Content Marketing e, in particolare, all’obiettivo che intendo raggiungere nel momento in cui pubblico un contenuto, soprattutto se tale contenuto riguarda il risultato di analisi e ricerche realizzate attraverso il tempo e l’impegno mio e del mio staff.

Another brick in…

L’obiettivo è quello di esporre, spiegare e condividere, con tutte le persone che possono essere interessate, i consigli, le osservazioni, gli spunti che si sono voluti proporre relativamente a una particolare tematica. L’obiettivo è quello di trasmettere competenza e affidabilità in riferimento al proprio settore di appartenenza. Per questo, metto sempre al centro la qualità dei contenuti (per lo più testuali), curandone il più possibile l’originalità, la scorrevolezza, l’organizzazione e l’esposizione narrativa. Considero la forma importante, ma sempre in funzione della valorizzazione del contenuto complessivo.

Certo, poi butto un occhio alle esigenze legate all’impegno cognitivo (leggibilità) e alle tecniche SEO, ma sempre senza scendere a compromessi che potrebbero interferire con l’elaborazione contenutistica. Il desiderio è quello di mettere a disposizione della propria community qualcosa di utile. Utile innanzitutto per la community.

 

scrivere per il web

 

Del resto, è già abbastanza difficile cercare di dare un senso a idee e parole, metterle in ordine e dotarle di sostanza, e di un minimo di stile.

«Vedo me stes­so es­sen­zial­men­te come un let­to­re. Mi è ac­ca­du­to di av­ven­tu­rar­mi a scri­ve­re, ma ri­ten­go che quel­lo che ho letto sia molto più im­por­tan­te di quel­lo che ho scrit­to. Si legge quel­lo che piace leg­ge­re, ma non si scri­ve quel­lo che si vor­reb­be scri­ve­re, bensì quel­lo che si è ca­pa­ci di scri­ve­re.»

(L’invenzione della poesia. Le lezioni americane. – Jorge Luis Borges, Oscar Mondadori)

 

La sottile linea rossa

Mi rendo conto che ci possono essere degli ambiti in cui il Content Marketing può avere specifici obiettivi in cui rivestono importanza altre dinamiche: creare relazioni interattive con gli altri contenuti del proprio sito e con quelli di altri autori, generare un funnel efficace verso determinate azioni di conversione ecc. In questo ultimo caso, in particolare, mi sembra che si dovrebbe tenere presente una linea di confine superata la quale non si è più nei territori del vero Content Marketing ma, piuttosto, in quelli di tecniche commerciali che, seppur alquanto raffinate, rappresentano, comunque, qualcosa di diverso.

 

scrivere per il web

 

Una linea di confine che è relativa proprio alla qualità del contenuto e all’utilità che esso può trasmettere a una community. Per questo, non riesco a capire perché non vengono evitate quelle pratiche che, ritengo, potenzialmente dannose per ciò che è, comunque, alla base di questo particolare modus di fare marketing: l’apprezzamento del contenuto, da parte di tutti coloro che ne possono trarre dei benefici.

 

Che i contenuti siano la spina dorsale di qualsiasi azione di marketing digitale è un concetto acquisito. Sono talmente in tanti ad averlo compreso, che oggi c’è una sovrabbondanza dei contenuti stessi. La capacità di ottenere l’attenzione diminuisce mese dopo mese, a causa dell’eccessiva offerta.

(Costruire un seguito è difficile, ma non impossibile – articolo di Riccardo Scandellari)

 

La capacità di generare awareness sul marchio di riferimento è fortemente legata al valore che viene riconosciuto al “contributo” messo a disposizione, ed è da questo che dipende, perciò, il riconoscimento di competenza e credibilità, e, quindi, il valore della corrispondente proposta professionale e/o commerciale.

Ecco, dunque, che mi sorge continuamente un dubbio: inserire i link nel contenuto è davvero utile? Quale dovrebbe essere il loro contributo “alla causa”? Che cosa determinano?

Perciò, procediamo con questa analisi, ma andiamo per ordine.

Io speriamo che me la cavo

Per iniziare, prendiamo in considerazione il supporto e il contributo che questi link, e gli “allegati” a cui fanno riferimento, possono dare per sostenere i concetti, ampliare la portata, indicare le fonti e, quindi, valorizzare la qualità del content pubblicato.

Personalmente, ritengo la presenza di link (che siano interni o esterni), nel (dis)corso di uno “scritto”, un elemento di distrazione che rischia di compromettere l’apprezzamento dello specifico contenuto, che non può che essere il risultato di una sua lettura attenta e, soprattutto, integrale.

Una lettura che, partendo dalle premesse iniziali, dall’incipit e dalle ipotesi di partenza, deve procedere seguendo il naturale percorso del suo svolgimento (come qualsiasi “tema”), fino ad approdare alle conclusioni, senza deviazioni o incroci pericolosi.

Facciamo un esempio concreto.

Leggendo un articolo di un blog abbastanza conosciuto, negli ambiti del webmarketing, possiamo rilevare che, nello spazio di circa dodici righe, si vengono ad avere, ben evidenti ed evidenziati, quattro link, ciascuno dei quali, in pratica, rappresenta una sorta di call to action a lasciare l’articolo in oggetto per indirizzarsi verso un altro contenuto.

 

scrivere per il web

 

Tra questi quattro link può esserci benissimo quello che, magari, per vari motivi, colpisce “sul vivo” il lettore e ne ribalta l’attenzione, inducendolo a un’azione istantanea di scelta verso un’altra pagina: click!

Se il nuovo link viene fatto aprire in un’altra finestra, il contenuto di partenza viene lasciato in una sorta di limbo purgatoriale dal quale non è dato sapere se e quando uscirà.

Se, invece, il link viene fatto aprire nella stessa pagina, il contenuto iniziale rischia di andare perso per sempre nell’”iperspazio”. Non sono poche le volte che, seguendo diversi link esterni, alla fine sono arrivato al punto di non ricordare addirittura il contenuto stesso dal quale ero partito, ritrovandomi con una stressante confusione di tematiche, titoli, siti, pagine, finestre e, appunto, link.

 

scrivere per il web

 

Bello di fama e di sventura

Attenzione, però. Non è una questione di quantità. Paradossalmente, può essere innanzitutto una questione di qualità di queste omeriche “sirene”.

Vediamo, anche qui, un esempio significativo.

In un altro blog inerente il webmarketing, molto noto, all’interno di un articolo dedicato alla link building è presente questo passaggio:

scrivere per il web

Il link in questione contiene alcune tra le componenti potenzialmente più efficaci nell’indurre a un click immediato. Innanzitutto, come ci insegna il neuromarketing, abbiamo il “canto” di ben due delle tre tematiche più attraenti per il nostro cervello rettiliano (particolarmente attento nell’innescare reazioni immediate): il sesso e il cibo (la terza è il pericolo per l’incolumità fisica). E, se questo non bastasse, l’infografica oggetto del link è quella che realmente ha fatto il botto.

 

scrivere per il web

 

Diverse sono le discipline che si sono interessate a studiare le nuove forme di fruizione dei contenuti che si stanno diffondendo grazie alle tecnologie digitali. Ricerche sono state condotte soprattutto negli ambiti delle neuroscienze e della psicologia dello sviluppo.

“Il quadro che emerge dalla ricerca è profondamente preoccupante, almeno per chi apprezza, nel pensiero umano, la profondità piuttosto che la velocità. Queste ricerche dimostrano che le persone che leggono un testo costellato di link, comprendono meno di quelli che leggono un tradizionale testo lineare. Le persone che guardano presentazioni multimediali ricordano meno di quelli che acquisiscono informazioni in un modo più calmo e focalizzato.”

(Does the Internet Make You Dumber? – articolo di Nicholas Carr, Wall Street Journal)

 

I colpevoli risultano essere le continue interruzioni e distrazioni a cui siamo soggetti di fronte ad un nuovo frammento di informazione. Ostacoli che non permetterebbero al cervello di creare quelle connessioni neurali forti ed espansive necessarie per concentrare l’attenzione, associare le nuove informazioni alle conoscenze presenti in memoria, fare inferenze induttive ecc. In questo modo si indeboliscono i processi cognitivi di ordine superiore e, soprattutto, il vocabolario astratto, la consapevolezza, la riflessione, l’immaginazione e il pensiero critico.

Relativamente agli aspetti contenutistici, dunque, personalmente mi sento di sostenere che l’inserimento di link esterni “ancorati” al testo (o ad altri elementi) del content possono rivelarsi addirittura controproducenti. Sia che si tratti di link esterni e sia che si tratti di link interni (verso altre pagine del sito), perché, comunque, l’interruzione dell’attenzione e della fruizione del contenuto originario si verificherebbe ugualmente, a prescindere da quale sarebbe la landing page di destinazione.

Dulcis? In fundo!

Al di fuori degli aspetti contenutistici, il principale riferimento all’apporto dei link sembrerebbe quello legato al SEO (Search Engine Optimization). Ma, anche qui, facciamo alcune considerazioni.

Per quanto riguarda il galleggiamento naturale nelle SERP, la misura dell’apporto dei link outbound “in uscita” al contenuto dal quale escono risulta quanto meno controversa e la principale letteratura prodotta in materia sostiene che tale contributo sarebbe, praticamente, nullo.

Per quanto riguarda i link interni, in un articolo di qualche mese fa, su un importante blog del settore (Tagliablog), l’autore riferisce sugli effetti rilevati in seguito a diverse modifiche inerenti questi link e i percorsi di navigazione. Modifiche effettuate al fine di ottimizzare la distribuzione di “succo prezioso” ai fini del posizionamento SEO. Una di queste modifiche riguardava l’eliminazione dei “link correlati”.

scrivere per il web

Risulta essere una certezza, invece, il valore determinante, ai fini SEO, del tempo che ogni visitatore rimane “agganciato” alla pagina di riferimento, perché, per l’algoritmo di Google, ogni secondo di permanenza sarebbe un indicatore molto attendibile della qualità dei contenuti del sito Internet. D’altra parte, il prezioso valore che, sempre ai fini SEO, esprimono i link “in entrata”, oltre che in termini di numerosità delle visite (nuove e di ritorno), non si riconduce, tra gli altri fattori, proprio al tempo consumato dai protagonisti di queste visite?

scrivere per il web

Da quando ho iniziato a raccogliere documentazione e letteratura inerente l’utilizzo dei link ipertestuali, la sensazione che ho avuto è sempre stata quella di trovarmi di fronte ad una pratica “a priori”, come se fosse scontata l’opportunità di inserire link esterni. Come se fosse, a priori, cosa buona e giusta. E, quindi, tutti quelli che intervengono sull’argomento non lo fanno interrogandosi, innanzitutto, sull’opportunità stessa di inserire link nei testi del contenuto, ma soltanto relativamente alle modalità migliori di applicazione: colori, formattazione, sintassi ecc. Forse, però, i vari link (esterni e interni) potrebbero essere proposti in maniera diversa e meno rischiosa per il proprio elaborato.

Ad esempio, alla fine dell’articolo, e solo alla fine, si possono elencare tutti gli eventuali riferimenti relativi ai contenuti che possono esprimere un contributo:

  • bibliografia di riferimento;
  • risorse web (posti in altri blog, articoli in testate giornalistiche, link utili, Wikipedia ecc.);
  • articoli correlati (interni al sito);

In questo modo, mi sembra che, da una parte, non si rischierebbe di pregiudicare l’espressione del potenziale contenutistico e, dall’altra (essendo i link, comunque, inseriti nella stessa pagina web) non si andrebbero ad alterare significativamente i presupposti effetti benefici per il SEO.

Ma potrei anche sbagliarmi.

 

Riferimenti bibliografici:

  • Odissea – Omero, Feltrinelli
  • L’invenzione della poesia. Le lezioni americane. – Jorge Luis Borges, Oscar Mondadori

 

Risorse Web (clicca sul titolo per andare all’articolo originale):

 

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DANTE, IL WEB E LA SINDROME DI STENDHAL

Come mantenere i visitatori sul nostro sito Internet.

Ogni “autore” di pagine su Internet (che siano di un sito aziendale, di una pagina di socialnetwork, di un’applicazione web oriented ecc.) deve avere come obiettivo principale da raggiungere quello di far in modo che ogni visitatore resti più tempo possibile su tali pagine. Questo perché con l’aumentare di questo tempo di permanenza aumenta la probabilità di ottenere, dal visitatore, il risultato desiderato (la memorizzazione del proprio marchio, una richiesta di preventivo, una vendita e-commerce, il download di documenti ecc.). Diventa determinante, dunque, capire e gestire quelli che possono essere i fattori in grado di influenzare il numero di secondi e minuti (magari!) che un visitatore dedica alla consultazione di pagine Web. Il primo di questi fattori è sicuramente la qualità dei contenuti, ovvero la loro capacità di generare interesse nei confronti del proprio target. Non ci soffermeremo su questo fattore, perché la discussione sulla qualità dei contenuti e sulla sua importanza a livello di marketing e comunicazione è ampia e diffusa, tanto che da un pò di tempo si parla addirittura di Content Marketing. Gli aspetti che, invece, prenderemo in considerazione in questa analisi riguardano un fattore non sempre considerato in maniera adeguata, la cui influenza, invece, può addirittura vanificare la stessa qualità dei contenuti. Stiamo parlando dello stress cognitivo che l’utente di una pagina Web sostiene nel momento in cui si trova immerso in una navigazione ipertestuale.

stress

 

È una vita stressante

L’importanza di questo fattore aumenta nel momento in cui si è verificato che il suo condizionamento agisce, principalmente, in maniera inconscia. Facciamo un esempio: accediamo su Internet perché siamo alla ricerca di una determinata informazione (su un prodotto, su un servizio, su un hotel ecc.), e partiamo con l’utilizzo del motore di ricerca Google. La pagina dei risultati della ricerca ci presenta una serie di link e noi apriamo, in diverse finestre, quelli che ci sembrano possano rispondere meglio alla nostra esigenza, di solito fino ad arrivare a quei link per i quali cogliamo dei riferimenti più deboli rispetto al nostro obiettivo. Le finestre si sono caricate (o almeno così si spera) e iniziamo a consultare le prime, sapendo che ne abbiamo diverse a disposizione. Procediamo con la navigazione sulle pagine Web di ciascuna finestra cercando di cogliere degli indizi (dai menu di navigazione, dai titoli dei contenuti, dalle immagini, dai link ecc.) che ci possono guidare a raggiungere le informazioni desiderate. Se non riusciamo a trovare dei riferimenti chiari e diretti, arriviamo ad un punto in cui, dopo la navigazione di diverse pagine, avvertiamo una specie di disagio, assimilabile a un senso di frustrazione, e la nostra mano guida il puntatore del mouse a chiudere la finestra, in una maniera quasi meccanica. In particolare, nelle prime finestre che apro, la nostra tolleranza a questo disagio è la più bassa, proprio perché ho ancora altre finestre a disposizione e, quindi, la nostra mente effettua questo “ragionamento” (“ragionamento” per modo di dire, in realtà è quasi un automatismo che la mente mette in atto per preservare le risorse cognitive): Perché devo impazzirmi a cercare in queste pagine?!? Magari nelle successive l’informazione che cerco la trovo subito!.

stress

Questa tolleranza, con il ridursi delle finestre a disposizione, tende ad aumentare, perché ci stiamo rendendo conto che stanno per terminare i “documenti” a disposizione per ottenere le informazioni che stiamo cercando. Così, può accadere che la migliore risposta all’informazione che stavamo cercando era proprio in una delle finestre che avevamo chiuso e, magari, per raggiungerla, sarebbe bastato un solo click in più. La conseguenza può essere che, alla fine, ci accontentiamo dell’informazione che siamo riusciti a trovare, anche se non ci soddisfa del tutto. Tant’è vero che, a volte, se questo livello di soddisfazione non lo riteniamo sufficiente al nostro obiettivo informativo, cosa facciamo? Ci armiamo di maggiore pazienza e torniamo ad aprire i link che avevamo chiusi in precedenza, con la speranza che alla nostra prima analisi ci era sfuggito qualcosa che ci avrebbe potuto guidare all’informazione giusta. Le caratteristiche di questo esempio ci rendono già un po’ più agevole comprendere il ruolo che può giocare il fattore dello stress cognitivo. Esso, però, non è relativo soltanto ai casi riconducibili a questo esempio di ricerca di informazione, ma interviene in qualsiasi ambito in cui abbiamo una navigazione e consultazione di pagine Web. Perché la sua azione è una conseguenza di “agenti” che abbiamo in tutte le pagine ipertestuali, seppur con diversi pesi e misure. Per questo, è importante, quanto meno, identificare gli “stressors” principali che possono agire negli ambiti delle normali pagine Web, quali:

  • relativamente ai colori: il numero, l’intensità e i contrasti;
  • relativamente all’architettura delle informazioni: innanzitutto i menu di navigazione (primari e secondari), che hanno il compito di illustrare l’organizzazione dei contenuti e, quindi, di guidare l’utente a raggiungere quelli che ritiene essere importanti per i suoi obiettivi. Più le voci di questi menu sono chiare e coerenti e meno il sistema cognitivo dell’utente si deve impegnare nella ricerca;
  • relativamente ai testi: i font, il colore, la loro formattazione (grassetto, grandezza, spaziatura ecc.), la quantità e l’organizzazione (uso di titolazioni, elenchi puntati e spazi/interlinee per evitare i cosìddetti “muri di parole”);
  • relativamente alle immagini: la loro dimensione, la loro qualità (ad esempio, immagini sfocate generano un elevato livello di disturbo del nostro sistema percettivo), e la loro collocazione rispetto al resto dei contenuti esposti nella pagina Web;
  • relativamente all’utilizzo di simboli, icone e codici: il loro riferimento alle tipologie che possono essere considerate degli “standard” (nella progettazione di interfacce digitali), per far in modo che l’utente sia in grado, immediatamente, di capirne il riferimento.

Se vogliamo verificare la priorità di questi agenti, possiamo prendere in considerazione, ad esempio, una pagina del TGCOM

tgcomIn questa pagina è possibile rilevare quante sono le variazioni che riguardano gli agenti che abbiamo preso in considerazione: i diversi colori, le diverse grandezze dei caratteri dei testi, l’uso del grassetto, le immagini (grandi e più piccole) ecc. Ogni volta che focalizziamo l’attenzione su uno degli elementi della pagina, che presenta delle variazioni di questo tipo rispetto agli altri, il nostro sistema cognitivo deve resettare i suoi parametri di percezione e interpretazione e re-impostarli sulla base delle nuove caratteristiche che ha rilevato. È questa è un’attività alquanto impegnativa per il nostro sistema di percezione, nonostante, nell’esempio considerato, sicuramente questi fattori siano gestiti da professionisti esperti, proprio con lo scopo di ridurre al minimo lo stress cognitivo.

Ecco che, allora, a Dante Alighieri, oltre a tutti i titoli già riconosciuti nei diversi ambiti culturali e letterari, si potrebbe assegnare anche quello di Profeta del Web.

Dante Profeta del Web

Il Sommo Poeta, infatti, nel V Canto del Purgatorio della Divina Commedia, scrive:

“Eh però, quando s’ode cosa o vede

che tegna forte a sé l’anima volta,

vassene ‘l tempo e l’uom non se n’avvede;”

 

Dante ci dice, facendola breve, che quando udiamo o vediamo qualcosa che, per armonia, bellezza, eleganza ecc. (ad esempio un’opera d’arte), ci cattura, il tempo passa e non ce ne accorgiamo. Dante, dunque, settecento anni fa, ha indicato uno degli antidoti principali in grado di neutralizzare, o meglio ridurre, gli effetti dello stress cognitivo e dell’abbandono di una pagina Web. Infatti, nel momento in cui allestiamo un sito o una pagina curando tutti gli aspetti che abbiamo considerato, e cercando di trasmettere nell’utente un elevato livello estetico (i Direttori Artistici serviranno a qualcosa!), il senso di piacere che egli ne ottiene, insieme alla presenza di contenuti interessanti, rende l’esperienza della navigazione molto più affascinante, fluida, meno stressante e, magari, il tempo passerà, tra la consultazione di una pagina e l’altra, senza che l’utente se ne accorga.

Lost in Hyperspace

Se, seguendo la vision di Bluexplore, conduciamo un’analisi interdisciplinare, possiamo trovare numerosi riscontri sull’importanza dello stress cognitivo che la persona sostiene quando si trova a recepire e interpretare diverse tipologie di informazioni dall’ambiente che lo circonda. Ad esempio, nell’ambito della disciplina dell’Ergonomia Cognitiva, numerosi sono i contributi che analizzano questi aspetti:

“I principali problemi rilevabili negli ambiti degli ipertesti vengono indicati principalmente in:

  • problematiche di carattere tecnico come ritardi nel caricamento del materiale, inaffidabilità del browser ecc.);
  • problemi che possono essere considerati intimamente connessi alla natura dell’ipertesto, come il CLM (Carico di Lavoro Mentale) e il disorientamento, da intendersi come la tendenza dell’utente a perdere la sua direzione in un documento ipertestuale, lost in hyperspace: gli utenti non riescono a identificare la propria posizione ne a tornare ai contenuti visitati precedentemente; non riescono a raggiungere le informazioni che desiderano; non riescono a ricordare che cosa hanno visitato nelle pagine precedenti ne a identificare i punti chiave della loro navigazione. Questo fenomeno sperimentato con continuità può frustrare l’utente e influire negativamente sul processo di interazione, addirittura spingendolo a non usare più il sistema, che viene percepito come inutile e privo delle informazioni necessarie.”

lost in hyperspace

“La sensibilità al disorientamento è stata legata alla scarsa familiarità dell’utente con le strutture concettuali e organizzative del sito che sta navigando, a una generale inesperienza con la navigazione e in condizioni di sovraccarico cognitivo. In quest’ultimo caso, il sovraccarico sarebbe dato dalle richieste cognitive che un documento ipertestuale pone all’utente: una persona può decidere il percorso da effettuare per raggiungere un’informazione ma, durante la navigazione, potrebbe trovarne altre ugualmente interessanti da farla distrarre dal compito principale.

Nel momento in cui l’utente si sente incapace di ricordare ciò che ha letto o visto, si parla del art museum phenomenon.

Alcune evidenze sperimentali hanno mostrato che è possibile facilitare la navigazione fornendo agli utenti degli aiuti contestuali. Park e Kim hanno esaminato gli effetti di due tipologie di informazioni contestuali (strutturale: può aiutare l’utente a ristabilire il proprio senso di orientamento – temporale: permettono di tenere traccia delle pagine che sono state già visitate), in grado di rendere la navigazione più lineare e meno soggetta a fenomeni di carico e disorientamento.

I sistemi ipertestuali possono essere migliorati progettando sistemi dotati di un’architettura cognitivamente orientata, di metafore appropriate e di relazioni fra strutture fisiche e semantiche.”

(Ergonomia Cognitiva – A cura di F. Di Nocera, Carocci Editore)

Continuando nell’esplorazione multidisciplinare, troviamo un ulteriore riscontro su quelli che possono essere gli agenti che incidono sul tempo che un utente (cliente, consumatore ecc.) spende in una esperienza.

Elio Fiorucci

Nell’ambito, ad esempio, del Retail Management e del Retail Design e, quindi, nell’esperienza del punto vendita (d’altra parte un sito Internet, e in particolare un e-commerce, non è assimilabile ad un negozio, seppur “virtuale”?), abbiamo una diffusa letteratura che affronta queste tematiche. In particolare, in una delle principali pubblicazioni di riferimento (dall’Osservatorio Retailing dell’Università Bocconi), l’autrice Karin Zaghi scrive:

 

“…Seguendo il filone della psicologia ambientale, molti studi hanno ampiamente confermato che ogni elemento dello store design, direttamente o indirettamente, influenza le percezioni e il comportamento della persona…”

e ancora:

“…Tutte le risposte comportamentali di un individuo possono essere classificate come comportamenti di accettazione o di rifiuto, declinabili in quattro possibili situazioni:

  • un desiderio fisico di rimanere nell’ambiente o di uscirne (in termini Web: chiudere una finestra o meno);
  • un desiderio di guardarsi attorno, ovvero di non interagire, connesso alla ricerca e all’esposizione agli stimoli ambientali (in termini Web: navigare da una pagina all’altra, iscriversi alla newsletter ecc.);
  • un desiderio di comunicare con gli altri oppure di evitare l’interazione e ignorare la possibilità di dialogo che gli altri clienti e il personale offrono (in termini Web: commentare, condividere, votare ecc.);
  • l’incremento o la riduzione della soddisfazione rispetto alle aspettative, correlate alla frequenza di visita, nonché al tempo e al denaro spesi (in termini Web: tornare su di un sito Internet, trascorrerci del tempo, acquistarci un prodotto ecc.).”

(Visual merchandising. Orientamenti e paradigmi della comunicazione del punto vendita – K. Zaghi, Franco Angeli)

visual merchandising

Se traduciamo il tutto in termini di navigazione Web, possiamo leggere ogni punto dell’elenco precedente come il corrispondente di:

  • abbandonare un sito Internet, chiudere una finestra o meno;
  • un desiderio di guardarsi attorno, ovvero di non interagire, connesso alla ricerca e alla navigazione da una pagina all’altra, iscriversi alla newsletter ecc.;
  • commentare, condividere, votare, interagire con la chat di assistenza ecc.;
  • tornare su di un sito Internet, trascorrerci del tempo, acquistarci un prodotto ecc.

E se li andiamo ad analizzare ognuno in maniera approfondita, possiamo notare che tutti, direttamente o indirettamente, si possono “leggere” in termini di tempo che si dedica alla navigazione dell’ambiente Internet che stiamo esplorando.

E se non dovesse bastare, possiamo chiamare in causa anche il neuromarketing:

“Quali sono i pro­dot­ti ben pro­get­ta­ti che pos­sia­mo de­fi­ni­re sem­pli­ci? Direi tutti quel­li il cui im­pie­go è tal­men­te ovvio e di im­me­dia­ta com­pren­sio­ne da ren­de­re su­per­flue le istru­zio­ni e, cosa an­co­ra più im­por­tan­te, da ren­de­re pra­ti­ca­men­te im­pos­si­bi­le l’er­ro­re e, soprattutto, lo sforzo cognitivo. “

(Marketing emozionale e neuroscienze – F. Gallucci, EGEA)

Infine, tornando al nostro Sommo Poeta, ci potremmo chiedere: in fondo, Dante, non potrebbe essere considerato anche come uno dei primi ad aver diagnosticato i sintomi premonitori della Sindrome di Stendhal? O no.

Sindrome di Stendhal

Ma questa potrebbe essere un’altra storia.

 

Bibliografia di riferimento:

  • Ergonomia Cognitiva – A cura di F. Di Nocera, Carocci Editore
  • Visual merchandising. Orientamenti e paradigmi della comunicazione del punto vendita – K. Zaghi, Franco Angeli
  • Marketing emozionale e neuroscienze – F. Gallucci, EGEA

 

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PER INTERNET CI PENSA PICASSO

Comunicare sul Web: tra arte e neuromarketing.

Cosa c’entra il pittore spagnolo, morto nel 1973, con la rete Internet, nata nel 1991? Più di quello che possiamo immaginare.

Internet e Picasso(durata del video 2′:44″)

Nelle vostre attività di marketing e comunicazione, siete sicuri di fare un uso corretto dei colori? In particolare, in quelle attività che si possono svolgere attraverso il Web (l’allestimento del sito Internet, dell’e-commerce, di una pagina sui socialnetwork, di una landing page e così via), sapete quanto può essere importante, almeno per non sbagliare, saperli scegliere e abbinare? Il Web, infatti, è un formidabile strumento di comunicazione. E come tutti gli strumenti, è importante capire come può essere utilizzato al meglio per raggiungere i diversi obiettivi aziendali e professionali. Se consideriamo che l’impiego di questo strumento è connesso alla visualizzazione di un display (di diverse dimensioni: dagli schermi di un computer a quelli di uno smartphone), non possiamo sottovalutare il ruolo che possono svolgere i colori. Un ruolo che, chiaramente, è importante in qualsiasi attività di marketing e comunicazione (online e offline), ma lo diventa, soprattutto, quando il “tramite” è uno schermo retroilluminato. In questi ambiti, infatti, la luminosità e il risalto con cui i colori vengono trasmessi e, quindi, interpretati dal nostro sistema visivo, ne fanno un importante veicolo in grado di influenzare la percezione dei messaggi che si intendono comunicare. La loro percezione, infatti, può avere un ruolo determinante con riferimento agli stati emozionali che si intendono (o non si intendono!) suscitare nello “spettatore” e, quindi, all’efficacia dello strumento comunicativo (sito web, landing page, email ecc.).

colors

Le partite di Coppa

Il Neuromarketing, d’altra parte, ci sta confermando, a livello appunto di neuroscienze, che in “Coppa Comunicazioni” la partita si gioca quasi tutta (addirittura fino al 95%) sul campo di casa delle emozioni. E per capire, senza ombra di dubbio, questi fondamentali principi, validi per qualsiasi attività di comunicazione, quale miglior Maestro di uno dei più importanti e affascinanti pittori del XX Secolo?!? Picasso, infatti, proprio attraverso l’uso dei colori e delle forme, riusciva ad esprimere quelli che erano i propri stati d’animo e, soprattutto, a farli “leggere”, anche con un certo trasporto empatico, allo spettatore delle sue opere. Prendiamo in considerazione i ritratti che il Maestro realizzava per delle modelle con le quali, a volte, veniva ad avere delle relazioni. In particolare facciamo la conoscenza di Marie Therese Walter. Il Maestro realizzò un suo ritratto in un momento in cui la loro relazione andava a gonfie vele, e un altro ritratto quando il loro rapporto si era burrascosamente complicato. Ci basta vedere i due ritratti per capire, ciascuno, a quale situazione è riconducibile:

Internet e Picasso 02

Ecco, dunque, come i colori e le forme impressi nella tela dall’autore riescono a trasmetterci, non solo a livello conscio, degli stati d’animo e a farceli vivere in maniera empatica.

I colori, una volta impressi nella nostra retina non si fermano, ma raggiungono il cervello dove vengono elaborati, catalogati e riconosciuti. Non solo: entrano in relazione anche con il nostro sistema nervoso riprogrammando la nostra emozionalità. (Art Semiology – F. Crepaldi, C. Ligas, Ars Europa Edizioni, 2006)

Ma potremmo anche decidere di alzare la posta e chiederci: perché il toro (che, in fondo, è un animale come noi, anche se meno aggressivo!) si imbestialisce al vedere sventolarsi davanti un mantello rosso?

Internet e Picasso 03

Certo, la presenza di uno strano pupazzo vestito in maniera ridicola non aiuta a calmare gli animi, e tutti i torti non gli si possono dare. Ma, comunque, non è che il toro abbia una particolare antipatia per il rosso. Il fatto è che il rosso è un colore adrenalico e, nel sistema chimico-percettivo degli esseri viventi, può determinare questi effetti. Ci sono, perciò, delle cose che occorre sapere nel momento in cui vogliamo utilizzare dei colori. E non è necessario essere un torero o addirittura un artista per farne un uso corretto. Basta conoscere gli aspetti semantici riconducibili a ciascun colore, in particolare, negli ambiti delle culture occidentali. Come, sappiamo, infatti, cambiando le culture, soprattutto verso i paesi asiatici, i significati associati ad alcuni colori possono essere del tutto diversi.

Da queste considerazioni, possiamo capire che i colori giocano un ruolo importante nel momento in cui li andiamo a impiegare per comunicare l’immagine della nostra attività professionale, della nostra azienda e/o di un nostro prodotto/servizio, in quanto ogni colore ha una sua semiotica e, quindi, delle caratteristiche che si associano maggiormente con i “significati” che intendiamo trasmettere.

Rosso Ferrari?

D’altra parte, vi è mai capitato di navigare su un sito di una banca o di una compagnia di assicurazione i cui il colore dominante era il rosso? Ci sarà un motivo? Certo che c’è. E la risposta sta proprio nella “portata” semantica che distingue ciascun colore dall’altro. Il rosso, infatti, è legato ancestralmente ai concetti di sangue, fuoco, sole ed è un colore che eccita, spaventa, adira, e, stimolando l’attivazione dell’adrenalina attraverso il sistema simpatico, fa aumentare la frequenza del battito cardiaco, la pressione e il ritmo respiratorio. Psicologicamente il rosso richiama l’espressione della forza vitale, del desiderio, dell’energia finalizzata all’azione e alla conquista, rappresenta l’impulso verso l’agire attivo, lo sport, la competizione, la lotta, nonché l’erotismo, la ricerca di intensità di esperienze e di pienezza di vita.

rosso ferrari

Il blu, invece, è legato ai concetti di acqua e cielo, ed è un colore che rasserena, stimolando la disattivazione dell’adrenalina, e trasmette tranquillità, sicurezza, affidabilità. Tale effetto viene utilizzato come stratagemma comunicativo per porre l’emittente in condizione di prestigio e autorevolezza rispetto al destinatario. La relativa famiglia che va dal “navy” all’”alice” viene proprio impiegata, oltre che in ambiti tecnologici e di igiene, proprio per ribadire la serietà, la competenza e l’autorevolezza dell’emittente.

blu dipinto di blu

Tutti i colori, dunque, hanno dei caratteri propri e dei diversi effetti “comunicativi” che possono agire a livello visivo, psicologico e inconscio, in chi li percepisce. Per questo, è molto importante saperli scegliere e abbinare, soprattutto nel momento in cui intendiamo ottenere una completa coerenza tra ciò che vogliamo comunicare e ciò che viene percepito dai destinatari dei nostri messaggi.

Bibliografia di riferimento:

  • Art Semolgy. L’immagine oltre l’arte (fra pubblicità e marketing) – Crepaldi, C. Ligas – Ars Europa Edizioni
  • Design – Anna M. Giannini, T. Marzi, M. P. Viggiano – Giunti
  • Emotional Asset – G. Abbate, U. Ferrero – Casa Editrice Finedit Italia

 

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E-COMMERCE E STELLE (CADENTI)

I momenti critici del click su “ACQUISTA”: le recensioni.

Il raggiungimento di una vendita per mezzo di un e-commerce comporta la necessità di analizzare quelli che possono essere dei momenti cruciali per l’utente. Tali momenti sono inerenti i passaggi principali quali:

  • la decisione d’acquisto;
  • la decisione di concludere l’acquisto (che può coincidere con il momento precedente nel caso di acquisto singolo);
  • la conclusione della procedura di acquisto, con il pagamento.

In ognuna di queste fasi sono rilevabili vari momenti che, se gestiti male dal sito, si possono rivelare dannosi perché possono condurre l’utente ad abbandonare la realizzazione dell’acquisto. Inizialmente, però, in ambito di progettazione di un sito e-commerce, uno dei momenti da considerare con priorità sicuramente è quello della decisione d’acquisto da parte dell’utente.

A volte, quando rivestiamo i panni di un utente online (considerando, per quanto è possibile, i caratteri di un “non esperto”) e ci troviamo su di un sito e-commerce con l’obiettivo di procedere a un acquisto, possiamo avvertire un senso di insicurezza relativamente al momento cruciale della decisione, e del fatidico click su “ACQUISTA”. Questa indecisione può essere dovuta all’effetto, nella nostra mente, di diversi fattori, e principalmente:

  • realizzazione di un’azione che, rispetto alle nostre abitudini di vita, siamo abituati a svolgere con una modalità che ci trasmette un senso maggiore di controllo (acquisto in negozio) su quello che stiamo facendo. Un senso di controllo che, invece, l’utilizzo dello strumento web non ci trasmette. Nell’ambito dell’acquisto “in presenza”, infatti, tale senso è agevolato dalla possibilità di avere un contatto diretto con il prodotto (visivo, tattile ecc.), dalla presenza di personale di supporto, e dal riferimento oggettivo (anche per eventuali problematiche che dovessero emergere nel post-vendita) del luogo fisico “negozio”;
  • comunicare (e consegnare!), all’”entità virtuale”, i dati del nostro mezzo di pagamento (di solito la carta di credito).

l'attimo fuggente

Il momento cruciale della decisione d’acquisto

La progettazione del sito deve, innanzitutto, riuscire a minimizzare le “distanze” rispetto a un acquisto “in presenza”, al fine di determinare i presupposti necessari per agevolare l’arrivo dell’utente alla decisione e, dunque, al click sulla relativa Call To Action. Questo, infatti, è un momento molto importante, perché può rappresentare l’”attimo fuggente”, uno degli ostacoli più importanti che un sito e-commerce deve gestire per raggiungere il risultato della vendita.

L’utente medio supera questo momento quando si sente davvero sicuro di quello che sta per fare perché, nella sua mente, superare questo momento è assimilabile al superamento di un “punto di non ritorno”. Nella maggioranza dei casi, infatti, una volta presa la decisione di acquistare, l’attenzione cognitiva dell’utente si sposta sull’adempiere correttamente la procedura d’acquisto. E se questa procedura viene agevolata in maniera chiara e semplice, difficilmente l’utente torna a riconsiderare la decisione di acquisto iniziale. Per il suo sistema cognitivo, infatti, significherebbe dover tornare a un’attività gravosa (per alcuni drammatica!), fatta di acquisizione di informazioni, interpretazioni e valutazioni (tutte attività cognitive impegnative), e che, invece, aveva già considerata “risolta” in precedenza.

Fig. 1 – Lo stress della procedura di conclusione dell’acquisto resta ad un livello   accettabile.

stress cognitivo

Se, invece, la procedura si rivela complicata e non scorrevole, allora lo stress cognitivo può raggiungere un livello tale che arriva a coinvolgere e a rimettere in discussione anche la precedente decisione d’acquisto.

Fig. 2 – Lo stress della procedura di conclusione dell’acquisto raggiunge un livello elevato e torna a coinvolgere la decisione di acquisto.

stress cognitivo

Al fine, perciò, di minimizzare la probabilità che, attraversando le diverse fasi, il livello di stress cognitivo dell’utente raggiunga un livello complessivo tale da indurlo ad abbandonare l’acquisto, occorre agevolare i suoi processi cognitivi.

Gli aspetti determinanti di una vendita e-commerce

L’analisi condotta in questa ricerca intende indagare, in particolare, i processi cognitivi che l’utente si trova a mettere in atto nei momenti che precedono la decisione d’acquisto. Assumiamo, come premessa, che l’utente abbia già condotto le sue valutazioni inerenti l’utilità della tipologia di prodotto (ad esempio, una maglia, un libro, una cuffia auricolare ecc.) che intende ottenere e che, perciò, abbia già deciso di “investire” il relativo importo monetario (prezzo). A questo punto, la realizzazione dell’acquisto è subordinata a una ulteriore fase di valutazione che coinvolge particolari elementi nel sito e-commerce che si trova a consultare, quali:

  • il prodotto specifico;
  • il venditore;
  • il mezzo di pagamento (la sicurezza connessa al suo utilizzo).

Per ciascuno di questi elementi principali, l’utente procede nelle attività cognitive necessarie per:

  1. rilevare informazioni di supporto per la decisione;
  2. interpretare le informazioni acquisite;
  3. valutare i contenuti delle informazioni;
  4. decidere se considerarle accettabili o meno per “concedere” l’acquisto.

Se, dunque, alla fine di queste attività cognitive, la quantità e la qualità delle informazioni che ha acquisito soddisfa i suoi parametri di valutazione, procederà con il click sul pulsante “ACQUISTA”. In generale, quando l’individuo si trova in una situazione che richiede una decisione supportata da informazioni, cerca di rilevare, dall’ambiente esterno, tutti gli elementi che lo possono aiutare ad effettuare la scelta migliore. Ed è in questo ambito che entrano in scena le recensioni, e l’ipotesi, che si intende approfondire con questa analisi, di associarle alle “euristiche di giudizio”.

Quando sono utili le recensioni?

L’obiettivo è di identificare, nell’ambito del possibile utilizzo delle recensioni su di un sito e-commerce, eventuali linee guida per una loro applicazione in grado di semplificare, per l’utente, la decisione d’acquisto. All’interno dei confini disciplinari della psicologia sociale e dei processi decisionali, il concetto di “euristica” identifica una strategia cognitiva, una scorciatoia che la mente umana mette in atto in determinate situazioni:

  • quando è importante prendere delle decisioni in tempi rapidi. In questi casi, tale scorciatoia mentale è stata un risultato dell’evoluzione e delle capacità adattive dell’uomo in relazione alle necessità (per la propria incolumità fisica) di reagire in maniera tempestiva a determinati segnali di pericolo esterni;
  • quando occorre prendere delle decisioni avendo a disposizione una quantità e una qualità scarse (o ritenute tali) di informazioni. In questi casi, la nostra mente mette in atto tale strategia al fine di ridurre lo sforzo cognitivo per acquisire le informazioni necessarie per assumere una decisione.

“Un giudizio è mediato da un’euristica quando l’individuo valuta uno specifico attributo target del giudizio sostituendolo con un attributo euristico più facilmente accessibile alla mente.”

(Ergonomia Cognitiva – a cura di F. Di Nocera, Carocci Editore, 2011).

In pratica, la nostra mente come agisce: nel momento in cui è chiamata a “farsi un’idea” per prendere una decisione, cerca, nell’ambiente che la circonda, dei segnali dai quali poter acquisire delle informazioni utili per giungere ad un giudizio.

Occorre precisare, però, che questo strumento delle euristiche, a volte, può condurre a commettere degli errori (i cosiddetti “bias cognitivi”). L’interpretazione degli elementi che possono svolgere il ruolo di euristica, infatti, può essere falsata dai condizionamenti soggettivi inerenti le proprie esperienze, la propria cultura, le proprie inclinazioni, dei pregiudizi ecc.

Facciamo un esempio: alla richiesta di indicare quali, tra gli incidenti automobilistici e quelli aerei, siano quelli con probabilità maggiore, rispondiamo (sbagliando) quelli aerei. E diamo questa indicazione soltanto perché gli incidenti aerei, avendo un maggiore riscontro mediatico, determinano, nella nostra mente, un più forte impatto emotivo, che ne aumenta il “peso” mnemonico e ce li fa percepire come più frequenti.

Errori a parte, proviamo a verificare, per le recensioni, la possibilità di poter rappresentare una euristica di giudizio in grado di semplificare e agevolare l’acquisizione di informazioni, utili per sentirsi sicuri nel procedere all’acquisto.

Un caso reale: Tinydeal.com

Partiamo dall’inizio. L’utente accede al sito e-commerce e, navigando, seleziona il prodotto che gli interessa. L’utente potrebbe avvertire la necessità di dover acquisire ulteriori informazioni per decidere se procedere con l’acquisto, nei seguenti casi:

  • non ha come riferimento una marca conosciuta sul mercato;
  • non ha riferimenti inerenti il venditore (che può coincidere con la marca o essere un ri-venditore);
  • non ha riferimenti inerenti il prodotto, in particolare nei casi in cui:
    • si tratta di un prodotto di una marca non conosciuta;
    • si tratta di un prodotto nuovo di una marca conosciuta;
    • si tratta di un prodotto (inteso non in senso stretto) per il quale il valore (funzionale, estetico, sensoriale ecc.) può non essere ritenuto scontato e, in particolare, dipendente da giudizi soggettivi (ad esempio un cellulare, una fotocamera, un ristorante, un hotel ecc.).

Se esploriamo il mondo Internet, potremmo facilmente trovare degli esempi riconducibili a ogni caso indicato. Per avere un’analisi abbastanza completa prendiamo in esame un caso in cui abbiamo un prodotto il cui valore non è scontato, una marca e un rivenditore non conosciuti.

Queste condizioni possono ricorrere, ad esempio, nel caso di acquisto di un telefono cellulare (che possiamo considerare attinente al caso 3.3) dal sito e-commerce www.tinydeal.com. Tinydeal è un grossista cinese (quindi ri-venditore poco conosciuto), che vende online prodotti di marche cinesi (quindi marche poco conosciute). Alla fine di un processo di ricerca interna al sito, arriviamo sulla seguente pagina di prodotto:

tinydeal

Atterrando su questa pagina, il sistema cognitivo dell’utente procede a una prima attività che consiste in una scannerizzazione visiva della pagina, con la speranza di rilevare qualche elemento che emerga dal contesto e che possa rivelarsi un riferimento e un aiuto per la sua attività di giudizio.

“We don’t read pages. We scan them.”

Steve Krug

Spul­cia­re in­for­ma­zio­ni on­li­ne e leg­ge­re un testo sullo scher­mo del com­pu­ter è più stan­can­te e lento che farlo su carta. Lo sfor­zo co­gni­ti­vo ri­chie­sto è pe­san­te e, di con­se­guen­za, gli uten­ti che na­vi­ga­no il Web non leg­go­no in modo se­quen­zia­le, pa­ro­la per pa­ro­la, ma scan­ne­riz­za­no la pa­gi­na, sal­tan­do da una riga al­l’al­tra in cerca della ri­spo­sta de­si­de­ra­ta…”

(Web usability – J. Pasquini, S. Giomi – Ulrico Hoepli – 2014)

Nella pagina che stiamo analizzando non è difficile ipotizzare che l’utente si trova di fronte a un caos cognitivo che mette a dura prova la sua attività di giudizio, in quanto percepisce visivamente numerosi elementi (testi, immagini, icone, pulsanti, link ecc.), molti anche di difficile interpretazione (codici, sigle, simboli ecc.), e tutti con diverse dimensioni, con diversi colori e con diverse grandezze dei font. Non risulta emergere nessuna gerarchia dei contenuti e, quindi, nessun elemento in grado di attirare l’attenzione e di assumere un ruolo di guida per la formazione di un parere.

Diverse, dunque, potrebbero essere le considerazioni critiche inerenti l’usabilità e la User Experience, ma, considerando l’oggetto della nostra analisi, notiamo che il riferimento delle recensioni “scompare” tra le altre componenti della pagina e, inoltre, viene utilizzato in una modalità che non rappresenta uno standard in uso e, quindi, con un riferimento informativo poco intuitivo. Infatti, a prescindere dal valore complessivo delle recensioni, il loro riferimento visivo è sempre lo stesso:

recensioni

Soltanto se, con il mouse, ci posiamo su tale riferimento, si aprirà un elemento visivo che informa sui reali contenuti numerici dei giudizi:

dettaglio recensioni

E, per concludere, il riferimento alla possibilità di leggere i commenti è alquanto “nascosto”, perché relegato in questo successivo elemento di dettaglio, in fondo allo schema e con una grandezza del font abbastanza ridotta (“Visualizza tutti i commenti dai clienti”).

Dunque, partendo da questa situazione di partenza, vediamo come potrebbe essere possibile valorizzare le recensioni e fare in modo che possano assistere l’utente nel suo processo decisionale.

“…uscimmo a riveder le stelle”

Realizziamo delle modifiche grafiche agendo soltanto sul posizionamento degli elementi, sul loro dimensionamento e sull’inserimento di alcuni riferimenti aggiuntivi. Nel momento in cui atterriamo sulla nuova pagina del prodotto potremmo avere la seguente percezione visiva:

nuova pagina

Cliccando su “Continua a leggere >>”, si aprirebbe una finestra, in sovraimpressione, in cui l’utente può procedere alla lettura delle ulteriori recensioni e alla rilevazione della loro associazione ad altri utenti reali (ad esempio con la visualizzazione di una miniatura dell’immagine del profilo e del loro username). Chiaramente, nel momento in cui le recensioni non ci dovessero essere (anche perché potrebbe trattarsi di un prodotto nuovo), gli elementi relativi alle informazioni legate al prezzo e i pulsanti potrebbero salire, ai fine di una più equilibrata occupazione degli spazi. Inoltre, si potrebbe testare un sistema di visualizzazione dinamica (relativamente alla grandezza e alla luminosità del colore degli elementi di riferimento) basata sulla numerosità delle recensioni. Ovvero, maggiori sono le recensioni, maggiore è la grandezza e la luminosità del colore dei vari elementi. Ad esempio, se abbiamo solo due recensioni, potremmo visualizzarle con un impatto visivo attenuato:

nuova pagina

Questa potrebbe essere una modalità per dare il giusto risalto al contenuto informativo delle recensioni e al supporto che potrebbero dare per semplificare la decisione d’acquisto. Il loro impatto visivo, infatti, sarebbe “pesato” dalla loro numerosità e, in qualche modo, dunque, dalla loro attendibilità. Condizione necessaria affinché sia possibile innescare questa associazione (più sono numerose e più sono attendibili) è, chiaramente, che le recensioni siano raccolte soltanto dagli utenti che hanno effettuato l’acquisto (la multa del Garante a Tripadvisor è un ulteriore “stimolo” a curarne in maniera opportuna la raccolta).

Perché le recensioni potrebbero fare la differenza

Con le caratteristiche che abbiamo descritto, le recensioni possono essere determinanti per agevolare le vendite di un e-commerce, perché gli studi di psicologia inerenti i processi decisionali degli individui hanno rilevato un ruolo importante giocato proprio dalle euristiche. Principalmente, le tipologie di euristiche del giudizio che potrebbero considerarsi coinvolte, attraverso l’impiego delle recensioni, sarebbero:

  • l’euristica della disponibilità:

quando la probabilità di occorrenza di un evento la si deduce sulla base della facilità con la quale degli esempi dei casi di quell’evento vengono alla mente (disponibilità). Un caso concreto: nel decidere quale modello di auto acquistare, invece di condurre un’indagine sistematica sulla sua affidabilità (ad esempio cercando statistiche sui guasti, eventuali richiami di fabbrica ecc.), è facile che faremmo mente locale per ricordare quanto spesso abbiamo avuto notizie su quella macchina, e sulla sua accusazione di guasti a breve tempo dall’acquisto, da amici, conoscenti, riviste, siti internet ecc.;

  • l’euristica della rappresentatività:

è la scorciatoia utilizzata per classificare oggetti, individui, eventi. Essa impiega gli stereotipi e il criterio della somiglianza (attribuendo caratteristiche simili a oggetti simili), mentre trascura il calcolo delle probabilità;

  • l’euristica dell’ancoraggio e dell’accomodamento:

viene impiegata nei casi in cui dobbiamo esprimere un giudizio su un tema specifico. Per farlo valutiamo la nostra posizione su quel tema, rispetto a un riferimento (un’àncora: le recensioni?), e poi, facendo degli aggiustamenti, maturiamo la decisione finale. È il caso in cui si producono delle stime partendo da un valore iniziale, per poi, successivamente, aggiustare tali stime e giungere alla decisione finale.

Considerando, in particolare, questa ultima tipologia, la ricerca psicologica ci dice, inoltre, che l’elemento che scegliamo inizialmente come riferimento, condiziona fortemente il giudizio finale perché, soprattutto a livello inconscio, tende a restare attivo nel nostro sistema cognitivo. La valutazione finale, perciò, tenderebbe a deviare verso l’ancora iniziale, anche se successivamente si è passati a considerare ulteriori elementi. Per questo motivo diventa importante cercare di catturare subito l’attenzione dell’utente, sin dall’atterraggio sulla pagina web, dando immediata visibilità, oltre che alle stelle, anche ai commenti (quando ci sono) delle recensioni. La percezione visiva dei commenti, infatti, potrebbe incuriosire l’utente e spingerlo ad approfondirne la consultazione cliccando su “Continua a leggere”. In questo modo, seguendo le logiche psicologiche, più sarà il tempo che l’utente trascorre nella loro lettura (di solito, quando la lettura è agevole, vale il principio di “una tira l’altra”) e maggiore sarà il tempo in cui la loro influenza continuerà a farsi sentire nel nostro sistema cognitivo.

Bibliografia di riferimento:

  • Web usability – J. Pasquini, S. Giomi – Ulrico Hoepli – 2014
  • Ergonomia Cognitiva – a cura di F. Di Nocera – Carocci Editore, 2011
  • Pensieri lenti e veloci – D. Kahneman – Mondadori, 2012
  • Don’t make me think – S. Krug – Tecniche Nuove, 2014

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