copywriting

IL CONTENT MARKETING E LA BIANCHERIA INTIMA

Il segreto di un “contenuto” sta nel titolo.

È possibile imparare a formulare dei titoli efficaci? Scrivere un post che stimoli interazioni? Pubblicare annunci Adword che attraggono potenziali clienti? È possibile far riferimento a delle semplici linee guida? Si, certo, e in questo articolo vedremo delle indicazioni utili per chi intende migliorare queste importanti abilità. Importanti perché il risultato di pubblico che un contenuto andrà ad ottenere, che sia un articolo, una news del sito, una newsletter, una email, ma anche un video, un’immagine, un’infografica, si decide in quelle poche parole iniziali.

Insomma, un titolo deve colpire, attrarre l’attenzione; deve far “intravedere” il contenuto ma, allo stesso tempo, lasciare delle tracce di mistero; deve affascinare e far venire l’acquolina in bocca; deve promettere ma mai tradire.

Esatto! Proprio come un completino di biancheria intima. E come questo, soprattutto, deve spingere a spogliare, scoprire, leggere, cliccare.

Per questo è fondamentale dedicare tempo ed energie alla formulazione di titoli efficaci, perché sono proprio i titoli ad avere il compito di condurre alla fruizione del contenuto completo il numero maggiore possibile di appartenenti al target di riferimento. Accontentarsi di un titolo approssimativo, dunque, può vanificare tutto il ben fatto.

Ma alziamo l’asticella, e cerchiamo di ampliare la portata dell’utilità di queste indicazioni.

Il buon post si vede dal mattino

Ciò che usualmente viene definito “titolo”, in realtà, è associabile ad altri importanti format testuali, che si sono diffusi con le principali forme di comunicazione digitale, e che svolgono ugualmente il ruolo di anticipare un contenuto. Possiamo ricondurre la pratica di formulare dei titoli, ad esempio, anche alla scrittura di:

  • post di socialnetwork (soprattutto quelli con cui si condividono particolari contenuti);
  • annunci testuali di AdWords;
  • oggetti delle email.

L’importanza di questi format emerge soprattutto perché, spesso, sono elementi di riferimento di campagne e iniziative di marketing e comunicazione, in cui il risultato di “engage” del target si lega alla proposta di contenuti vari: analisi, articoli, informazioni, consigli, attraverso post sponsorizzati, campagne Google pay per click, campagne DEM (Direct Email Marketing) e varie forme di content marketing (sezione news del sito, blog, newsletter ecc.). Tutta una serie di attività per le quali, di solito, vengono dedicati dei budget finanziari e l’impegno di risorse umane. Commettere errori, perciò, significherebbe sprecare tempo e denaro.

In tutti questi ambiti abbiamo sempre, o quasi, una componente testuale iniziale che viene posta all’attenzione e che, con poche parole, deve cercare di “traghettare” il lettore verso la fruizione integrale del content.

0805

 

Le probabilità di raggiungere il risultato sperato aumentano se, nel formulare il titolo, si dedica attenzione a determinati aspetti che spaziano dalla semantica, alla sintassi, alla creatività e all’ergonomia cognitiva.

Prima di procedere, però, facciamo una breve premessa.

Nella ricerca di un tiolo efficace occorre non perdere mai di vista due aspetti molto importanti:

1) il target, ovvero il profilo, o i profili, con determinate caratteristiche comuni, ai quali si intende rivolgersi e per i quali è stata modulata l’elaborazione del contenuto; ma prima di quest’ultimo, è proprio il titolo a dover “parlare” e farsi capire dal pubblico scelto.

Il vescovo Berkeley (che, vi rammento, è stato un profeta della grandezza degli Stati Uniti) ha detto che il sapore della mela non si trova nella mela – che non può gustare se stessa – né nella bocca di colui che la mangia. Ci vuole un contatto fra l’una e l’altra.

(Jorge Luis Borges in L’invenzione della poesia – Oscar Mondadori)

 

2) non creare mai delle attese che, poi, il contenuto non è in grado di soddisfare. Tradire la fiducia di un lettore attraverso un titolo che, rispetto agli argomenti esposti, si rivela menzognero è molto pericoloso e si ritorce sempre contro. Dio perdona, il pubblico forse, il target no.

Bene, ora andiamo al sodo.

 

 

In poche parole

Innanzitutto, prendiamo in considerazione quella che dovrebbe essere la lunghezza di un titolo e la prima raccomandazione è di sintetizzare sempre e comunque. In particolare, le esperienze che si sono succedute nei mestieri del copywriting, almeno fino ad oggi, indicano delle “misure” abbastanza precise e collaudate: l’ideale è un titolo con al massimo circa 5/6 parole e 50 battute (spazi inclusi). Questa raccomandazione si basa sull’esigenza di permettere al lettore di recepire, in maniera rapida e semplice, l’essenza di un contenuto e, quindi, la sua significatività da un punto di vista qualitativo.

Ma non solo.

La necessità di formulare titoli con precisi caratteri di brevità fa riferimento anche a delle esigenze connesse con i processi di percezione visiva e di visione attentiva.

In contesti di sovraffollamento comunicativo, la “misura”, o anche una grossolana stima, del numero di parole che costituiscono un titolo, a prescindere dal loro significato, consente al sistema cognitivo del lettore di acquisire innanzitutto un’importante informazione: quella di poter valutare la significatività del contenuto in maniera rapidissima, immediata e, soprattutto, con poco sforzo. Questa è una valutazione che il nostro sistema cognitivo svolge, spesso, a livello inconscio.

Pensiamo, ad esempio, a una pagina di un quotidiano, a un sito di news online, al sommario di una rivista specializzata ecc.

content marketing

 

Mentre l’attenzione conscia è dedicata a determinati punti, magari proprio alla lettura di altri titoli, la nostra mente, attraverso la visione periferica (con la coda dell’occhio, per intenderci), “pesa” gli altri oggetti (titoli) in prossimità, per decidere verso quali direzionare, successivamente, il nuovo focus attentivo.

Si tratta di quelle valutazioni anticipatorie che hanno il compito di decidere le direzioni dei cosiddetti movimenti saccadici, ovvero quei movimenti oculari con cui, quando abbiamo necessità di acquisire informazioni dall’ambiente esterno, spostiamo la nostra attenzione visiva da un punto all’altro con scatti e movimenti rapidi.

Già Steve Krug (2014) aveva rilevato che “We don’t read pages. We scan them.”. Ma gli studi condotti negli ambiti dell’ergonomia cognitiva, in particolare nei processi di interazione con dei display, ci consentirebbero anche di approfondire ulteriormente questo concetto, affermando:

First of all, we don’t scan what, but how much…”.

Ovvero, la fase iniziale di questa scannerizzazione è quasi un riflesso istintivo, che non è finalizzato all’interpretazione semantica e, quindi, del significato delle parole; bensì, innanzitutto, ad una valutazione quantitativa della loro lunghezza e, perciò, dell’impegno che richiederebbe la successiva lettura.

Questo “riflesso”, di fronte a più titoli presenti nel nostro orizzonte visivo, potrebbe decidere di guidare via via l’attenzione verso i titoli più brevi e, quindi, più “economici” da un punto di vista cognitivo. Il nostro sistema mentale, infatti, è naturalmente orientato a risparmiare risorse e, perciò, andrà a guidare l’attenzione, innanzitutto, verso quei titoli che consentono un impegno minore.

Riuscire ad attrarre questo focus attentivo può essere determinante per emergere dal caos e, quindi, “catturare” il lettore, soprattutto in particolari situazioni mediatiche, come:

  • in contesti competitivi, con la concorrenza di altre “sirene” che cercano di catturare i moderni cyber Ulisse;
  • in ambiti in cui le impostazioni grafiche che possono influenzare la gerarchia visiva e la percezione attentiva (contrasti cromatici, gerarchie spaziali, layout e griglie, grandezza dei font ecc.), sono predefinite, o comunque, stabilite da altri soggetti (ad esempio gli editori).

 

La semplicità ha il dono della sintesi emozionale,

il privilegio di raccontare universi esistenziali in qualche parola,

a volte nessuna.

(Michelangelo da Pisa)

 

content marketing

 

Stuzzicare ma non saziare

È chiaro che, con il titolo, occorre dare un’idea dell’oggetto del contenuto; o meglio, mettere in evidenza quegli aspetti (informazioni, tematiche, consigli ecc.) che rendono particolarmente interessante il contenuto agli occhi del lettore al quale è destinato. Questo, forse, è l’esercizio più importante e più difficile perché l’obiettivo è quello di stuzzicare, dare un assaggio del piatto. Un assaggio gustoso. Ma, comunque, solo un assaggio.

content marketing

Questo dosaggio, perciò, deve essere condotto cercando il giusto equilibrio con l’esigenza di non scoprire subito “tutte le carte”, perché l’obiettivo principale, comunque, è sempre quello di condurre il lettore alla visualizzazione del contenuto completo.

 

content marketing

 

Alchimie di creatività

Una marcia in più ad un titolo può derivare dalla creatività che riesce a sprigionare. Un risultato che può essere raggiunto attraverso un impiego diverso, “non convenzionale”, delle parole (in particolare delle “parole chiave”) che riteniamo possano generare interesse per il nostro contenuto.

Si tratta di riuscire a trovare i possibili incastri tra le keyword di riferimento e le terminologie e le forme espressive maggiormente diffuse e, perciò, in grado di rendere l’alchimia creativa apprezzabile in maniera, più o meno, chiara e lampante.

A questo scopo può essere particolarmente utile giocare con le parole prendendo in considerazione il loro significato e le possibili, diverse, interpretazioni. Partire, cioè, dal loro significato letterale (nella lingua di appartenenza) per cercare eventuali impieghi alternativi resi possibili dal linguaggio parlato, popolare, tecnico del settore di riferimento.

Particolarmente utile può rivelarsi la considerazione dell’omofonia di parole che si scrivono in maniera identica o simile ma hanno un significato diverso. Questa pratica rientra, soprattutto in ambito giornalistico, in quegli esercizi di stile che vengono definiti “calembour“.

Provate a svelare i riferimenti a cui “strizzano l’occhio” i titoli che seguono:

L’eccezione conferma la tegola

Nessuna nuora, buona nuora

Chi si informa è perduto

Il Grande Fardello

Plaid Runner

Via col lento

Il Signore degli Agnelli

Mafia tempora currunt

Se questo è un uovo

La guerra dei ponti

Viaggio al centro della serra

La Tigre e il Pavone

 

Come si può notare, i risultati più efficaci si ottengono, spesso, trovando degli incastri con i titoli di opere famose (libri, film, programmi televisivi ecc.), con modi di dire, con proverbi, con aforismi e così via.

In questi casi, infatti, si vanno a sfruttare dei riferimenti molto diffusi e conosciuti (sia a livello di cultura generale, sia a livello di cultura specifica di un determinato settore) che permettono di rendere evidente, e quindi apprezzabile in maniera immediata, l’”artificio” linguistico.

Altrettanto efficace può rivelarsi stuzzicare la curiosità del lettore attraverso un utilizzo originale di figure retoriche come, ad esempio:

a) le similitudini, proponendo un confronto “non convenzionale”, ovvero tra due elementi che apparentemente non sembrano avere niente in comune, suggerendo, in questo modo, che l’oggetto del contenuto andrà a svelare quali sono le caratteristiche comuni. Ad esempio:

Pelè gioca da Dio

Usare la penna come una spada

Lewis: veloce come il vento

Si sta come / d’autunno / sugli alberi / le foglie (Giuseppe Ungaretti in Soldati)

 

b) le metafore, considerate anche come similitudini abbreviate. Queste figure si hanno quando ad una espressione o ad una parola ne vengono sostituite altre che consentono di esprimere un concetto e un senso particolari. Ad esempio:

capelli d’oro

il tramonto della vita

mani di pastafrolla

la pecora nera

sono piovute proteste

avere il cuore in gola

 

c) gli ossimori, quando dei termini antitetici vengono uniti in maniera paradossale, per creare una particolare enfasi proprio attraverso l’evidente contrasto:

una fredda estate

un silenzio che dice molto

ghiaccio bollente

un equilibrio instabile

l’amore è eterno finchè dura

 

content marketing

 

Titolo, occhiello, sommario e catenaccio

In molti ambiti, inoltre, ci possono essere degli alleati che, per vocazione, sono proprio disposti a soccorrere il titolo. Parliamo innanzitutto del sottotitolo, spesso presente, e che deve essere sempre pronto a fare da “spalla” al suo fratello maggiore. Nelle diverse aree editoriali, comunque, se ne possono avere anche altre forme, ciascuna delle quali ha una funzione precisa.

L’occhiello introduce il titolo, magari chiarendone l’ambito e l’area tematica; Il sommario è una sintesi, in poche righe, del contenuto; il catenaccio, quando c’è, è una sorta di secondo titolo.

Per tutti vale il requisito della semplicità, della scorrevolezza e del ritmo. In particolare, occorre evitare periodi complessi, abusi di aggettivi, cercando, soprattutto, di non ripetere mai gli stessi termini.

Insomma, parole ed espressioni devono essere considerate come materie prime e semilavorati da smontare e rimontare, assemblare, collegare, incastrare, al fine di elaborare una formula efficace per suscitare interesse, curiosità e fascino.

A questo punto è utile riassumere le principali indicazioni:

a) il target al centro;

b) vietato tradire;

c) attenzione alle dimensioni;

d) stuzzicare ma non saziare;

e) spiazzare con creatività.

Come tutte le buone ricette, il dosaggio di ogni ingrediente deve essere deciso in base al sapore che il piatto finale deve avere.

Spieghiamoci meglio.

Ognuno dei principali format che abbiamo associato ai titoli (post condivisi, annunci testuali Google AdWords, oggetti delle email) ha delle caratteristiche, dei target e degli obiettivi specifici che possono richiedere un dosaggio diverso dell’attenzione da dedicare a ogni indicazione suggerita.

Rispetto a ciascun format possiamo far riferimento a delle accortezze di carattere generale e che, comunque, andrebbero approfondite e sviscerate ex-novo per ogni singolo progetto.

 

Gli annunci testuali di Google AdWords 

Molta attenzione deve essere dedicata ai punti a) e b). Per quanto riguarda il punto d), si tratta di esprimere al meglio le caratteristiche, i benefit e la Call To Action per la proposta di beni e servizi che si intendono promuovere. Mentre il requisito del punto c), in pratica, è obbligato, perché ogni elemento dell’annuncio non può superare un determinato numero di caratteri.

google adwordsInfine, il punto e) potrebbe risultare addirittura controproducente. Marshall & Todd (2012, p. 58) arrivano anche a delle affermazioni alquanto drastiche, condivisibili e non:

Tuttavia un bello stile di scrittura è un netto svantaggio, così come lo è uno stile letterario. Queste caratteristiche distraggono l’attenzione dal soggetto… Gli oratori più fini raramente sono buoni venditori… I venditori di successo raramente sono buoni oratori… sono uomini schietti e sinceri che conoscono bene i loro clienti… La stessa cosa è valida per la scrittura degli annunci.”

L’oggetto delle email

Molto importanti sono i requisiti a), b) e c). Il requisito e) è da dosare in base al punto a) e al tipo di email (comunicazione interna o esterna). Ma il punto più importante è sicuramente d) perché l’obiettivo primario dell’email è quello di essere “aperta” e, quindi, diventa determinante stimolare l’azione del click, sia che si tratta di comunicazione interna aziendale sia che si tratti di iniziative di marketing (campagne DEM). Un obiettivo che può essere agevolato mettendo in risalto nell’oggetto anche uno soltanto degli elementi specifici alla base del contenuto.

Facciamo alcuni esempi:

 

Tutti gli eventi dell’Estate in città

Estate in città con Ligabue e Jovanotti

 

Tutti i dati della pubblicità 2015

Pubblicità 2015: Internet supera la stampa

 

La classifica delle auto più vendute nel 2015

Vendite auto 2015: la BMW è solo terza

 

Cena aziendale venerdì 10

Cena aziendale: manca solo il tuo si

 

I post sponsorizzati di Facebook

Nonostante il numero dei caratteri vincolato, è sempre bene considerare il requisito c), soprattutto in base all’obiettivo specifico della campagna.

facebook marketing

 

Il dosaggio dei requisiti d) ed e) deve essere deciso in tutto e per tutto in base alle indicazioni di a). Per quanto riguarda il punto b), che dire: stampate un post-it e attaccatelo sul display del pc.

Bene, non resta che fare pratica. Già, perché per imparare a scrivere dei titoli efficaci non esiste metodo migliore che osservare e allenarsi.

Osservare, per riconoscere un buon titolo (o uno cattivo), analizzandone i punti di forza (o di debolezza). La parola d’ordine, quindi, non può che essere: leggere, leggere, leggere.

Allenarsi, perché ogni abilità può essere sviluppata e migliorata soltanto con la pratica.

Un esercizio utile e anche divertente può essere questo: prendere un contenuto che ha suscitato un certo interesse; analizzarlo; cancellare il titolo originale e riscriverlo finchè il risultato soddisfa.

In conclusione, mi piace sottolineare che queste indicazioni non pretendono di essere delle regole esaustive, ne tantomeno degli insegnamenti. Tant’altro ci sarebbe da dire, ad esempio sull’utilizzo della punteggiatura e sul supporto delle immagini. Ma, soprattutto, tutti coloro che si sono appassionati, per lavoro o divertimento, alla scrittura, e a tutto ciò che le ruota attorno, sanno benissimo che ciò che si è appreso è ben poca roba rispetto a ciò che resta da imparare. Perciò, i contenuti di questo approfondimento intendono essere perlopiù dei punti di vista, frutto dell’esperienza, che, spero, si possano rivelare utili per ampliare analisi e fornire spunti di riflessione.

Vedo me stes­so es­sen­zial­men­te come un let­to­re. Mi è ac­ca­du­to di av­ven­tu­rar­mi a scri­ve­re, ma ri­ten­go che quel­lo che ho letto sia molto più im­por­tan­te di quel­lo che ho scrit­to. Si legge quel­lo che piace leg­ge­re, ma non si scri­ve quel­lo che si vor­reb­be scri­ve­re, bensì quel­lo che si è ca­pa­ci di scri­ve­re.” (Jorge Luis Borges)

 

Compiti per casa

Supponiamo di avere diverse tipologie di contenuto per le quali occorre formulare dei titoli efficaci. Quali sarebbero le vostre proposte? Alla fine dell’articolo ci saranno le nostre.

Esercizio 1

Format: articolo per portale di settore

Target: dirigenti d’azienda

Oggetto: l’articolo analizza l’importanza dei processi di pianificazione e di formulazione delle strategie aziendali, mettendo in risalto i principali rischi di una loro omissione.

Sottotitolo: “Pianificazione e strategia d’impresa: mai navigare a vista!”.

Titolo?

 

Esercizio 2

Format: post di socialnetwork per gallery fotografica

Target: amanti della fotografia

Oggetto: la gallery raccoglie le foto scattate all’alba nelle località più suggestive del pianeta.

Post?

 

Esercizio 3

Format: articolo per portale di notizie sportive online

Target: lettori del quotidiano

Oggetto: l’articolo parla del calciatore brasiliano Dodò, José Rodolfo Pires Ribeiro, neo acquisto dell’Inter. Nonostante l’assenza di infortuni, l’apporto del calciatore al gioco della squadra milanese non è ancora quello che i dirigenti si aspettavano al momento della scelta di investimento.

Sottotitolo: Il terzino brasiliano rischia la panchina

Titolo?

 

Esercizio 4

Format: email

Target: cittadini della Sardegna

Oggetto: l’email annuncia la disponibilità degli ultimi dati (con il link dedicato) sulla diffusione del fumo e delle patologie connesse. Tra le regioni italiane spicca la Sardegna per l’alto numero di fumatori.

Oggetto?

 

Esercizio 5

Format: banner su un quotidiano sportivo online

Target: professionisti e dirigenti tifosi della squadra di calcio Udinese

Oggetto: è il 1996, e l’Udinese Calcio festeggia i cento anni dalla sua fondazione. La celebrazione prevede un programma di eventi in città durante il fine settimana. Dal banner si atterra su una landing page dove si invitano gli interessati ad iscriversi alla newsletter per essere aggiornati su tutti gli eventi e per ricevere i gadget celebrativi.

Sottotitolo: Tre giorni di festa dedicati a noi.

Titolo?

 

 

Le nostre soluzioni:

Esercizio 1

Escogito ergo sum.

Esercizio 2

#Albacadabra.

La magia di un giorno che inizia.

Esercizio 3

Aspettando Dodò

Esercizio 4

Tutti i dati: Sardegna L’isola dei fumosi

Esercizio 5

Cent’anni di solo Udine

 

 

Riferimenti bibliografici:

– Krug S. (2014) – Don’t make me think. Un approccio di buon senso all’usabilità web e mobile – Tecniche Nuove, Milano, 224 pp.

 Marshall P. & Todd B. (2013) – Google AdWords. La guida definitiva – Hoepli Informatica, Milano, 328 pp.

– Borges J. L. (2004) – L’invenzione della poesia. Le lezioni americane – Mondadori, Milano, 146 pp.

 

 

Per scaricare questo articolo in formato pdf  clicca qui

 

Licenza Creative Commons
I contenuti del sito www.bluexplore.it sono distribuiti con Licenza Creative Commons Attribuzione – Non commerciale – Condividi allo stesso modo 3.0 Italia.

Protected by Copyscape

 

0 commenti

Lascia un Commento

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Lascia una risposta

L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *