marketing, neuromarketing

MARKETING, NEUROMARKETING ED ESORCISMI VARI

Senza Marketing, PMI italiane “disarmate” sui mercati.

Penso sia un dato di fatto che le piccole e medie aziende italiane hanno importanti carenze per quanto riguarda quella che, forse, è una delle funzioni sempre più importanti in qualsiasi tipo di organizzazione: il marketing. Svolgo la mia consulenza per un’azienda che fattura oltre 50 milioni di euro l’anno, di cui larga parte all’estero, e al suo interno non esiste un ufficio marketing. Questo non significa che l’azienda non svolge attività di marketing. Sarebbe impossibile. Ma queste attività che, di fatto, sono orfane di ufficio, perdono gran parte della loro efficacia e della loro utilità, perché non essendo istituzionalizzate e sistematizzate, vengono effettuate in maniera casuale, saltuaria, senza nessuna forma di pianificazione, determinazione di obiettivi e controllo dei risultati.

Facciamo un esempio: il personale commerciale di questa azienda spesso fa visita ai clienti che hanno acquistato dei loro prodotti. I clienti, in base al loro uso pratico del prodotto, esprimono osservazioni relativamente alle funzionalità, dando dei consigli che, a volte, sono stati utili per realizzare dei miglioramenti e delle evoluzioni del prodotto, molto apprezzate dal mercato perché nascevano proprio dalle esigenze di utilizzatori finali. Bene, tutto questo è marketing e, in particolare, si tratta di quelle attività che fanno riferimento alle funzioni di Customer Satisfaction Management e Product Management. Ma, non essendoci un ufficio con le relative responsabilità, queste attività vengono svolte senza nessuna forma di organizzazione e di documentazione. Nessuno si occupa di pianificare delle visite finalizzate alla raccolta di feedback; nessuno si occupa di preparare un elenco di punti, concordati con il reparto di progettazione, utili da discutere con i clienti; nessuno si occupa di registrare (su qualche tipo di documento) le osservazioni raccolte; nessuno, soprattutto, può effettuare una lettura di queste informazioni. Tutto avviene “per aria”, a livello di quattro chiacchiere davanti a un caffè quando un referente commerciale si reca a far visita al cliente. E se, quando torna in azienda, il referente ha tempo e si ricorda alcune osservazioni particolari, forse ne parla con qualche progettista che casualmente incontra tra gli uffici. Immaginate, dunque, quante possibilità di migliorare il prodotto, e la soddisfazione dei clienti, si perdono in questo modo?!? Quante possibilità di acquisire importanti vantaggi competitivi sui concorrenti sono buttate al vento tra un caffè e l’altro?!?

caffè

Allo stesso modo, accade per tante altre attività di marketing che, se sistematizzate con uffici e responsabili, potrebbero far fare alle PMI italiane importanti passi avanti. Questo stato di fatto, inoltre, espone le aziende ad alti rischi di mercato nel momento in cui i loro prodotti, seppur qualitativamente superiori, vengono messi in ombra da quelli di concorrenti esteri molto più organizzati nell’ottenere i vantaggi di un marketing ben curato. Questa situazione, in larga parte, è dovuta alla scarsa conoscenza che piccoli e medi imprenditori italiani hanno del marketing, confondendolo, spesso, con la comunicazione, con le tecniche di vendita, con gli effetti speciali, con incantesimi ed esorcismi vari! E le associazioni di categoria, soprattutto a livello locale, fanno ben poco per verificare i livelli di cultura aziendale, i fabbisogni e, quindi, per intervenire con specifiche iniziative formative. Il marketing è una disciplina con una letteratura e degli autori che, per prestigio e titoli, si pongono al di sopra di tutte le altre discipline aziendali. Al centro c’è lo studio di quelle attività che possono permettere, in maniera redditizia, di migliorare la soddisfazione dei clienti, perché è a tale soddisfazione che l’azienda deve la sua sopravvivenza, il suo successo e la sua proiezione nel futuro. E se vediamo il modello delle 4P (le cosiddette leve del marketing o Marketing Mix) elaborato da Jerome Mc Carthy, vedremo che in esso c’è tutta l’azienda, perché migliorare la soddisfazione dei clienti non può che essere un’attività che coinvolge tutta l’azienda:

  • Prodotto (cosa chiede il cliente al prodotto? Quali caratteristiche ha il prodotto per soddisfare la richiesta? Cosa lo differenzia dalla concorrenza? ecc.)
  • Prezzo (qual è il valore del prodotto per l’acquirente? Il cliente è sensibile al prezzo? Come sarà valutato il tuo prezzo rispetto alla concorrenza? ecc.)
  • Punto vendita (dove cercano il prodotto i potenziali acquirenti? Come puoi avere accesso ai giusti canali di distribuzione? Cosa fanno i tuoi concorrenti, come puoi differenziare? ecc.)
  • Promozione (dove, come e quando puoi promuovere i tuoi prodotti? Quali canali privilegiare? Come gestiscono la comunicazione i concorrenti? ecc.)

Il valore del modello elaborato dallo studioso (nato nel 1928) è verificabile nel momento in cui ci rendiamo conto che, nonostante sia stato redatto diversi decenni fa, seppur con delle integrazioni concettuali, mantiene intatta tutta la sua attualità. Ad esempio, oggi, nell’ambito della P del “Punto vendita” possiamo integrare tutti riferimenti relativi ai siti Internet, agli E-commerce, ai Social Media ecc., che possono essere considerati dei punti vendita e dei canali di distribuzione virtuali. Una disciplina, quella del marketing, che, dunque, partendo da precise basi didattiche, è in continua evoluzione attraverso delle dinamiche interdisciplinari, perché coinvolgono, in maniera trasversale, diverse discipline: psicologia, sociologia, statistica, economia ecc. Da alcuni anni si è arrivati a parlare addirittura di neuromarketing, con riferimento a quel campo di studi aperto dall’integrazione del marketing con le neuroscienze.

Neuromarketing: pillola rossa o pillola blu?

Marketing e Neuromarketing

Un ambito affascinante, che può determinare importanti risultati per il successo di prodotti e servizi. Ma, anche qui, occorre fare un pò di chiarezza. L’obiettivo del neuromarketing non è quello di studiare la mente del consumatore al fine di arrivare a poter premere il magico pulsante “acquista”. L’obiettivo è quello di studiare il consumatore per migliorare le capacità di prodotti e servizi di soddisfare i suoi bisogni. E per fare questo, occorre indagare i suoi sistemi di percezione, i suoi processi cognitivi, il ruolo delle emozioni, l’interpretazione delle informazioni, il peso della razionalità e così via. Se, infatti, nel progettare un prodotto o un servizio, siamo ancora all’oscuro di tali indicazioni, rischiamo di effettuare delle scelte (sul design, sui colori, sulla comunicazione) che, in quanto “disturbano” l’individuo (a volte, anche a livello inconscio, quindi, all’insaputa dell’individuo stesso), possono vanificare tutti i risultati raggiunti a livello delle funzionalità del prodotto e della sua capacità di soddisfare i bisogni.

“L’obiettivo che oggi il marketing si pone è quello di indagare, non più solo sul comportamento del consumatore, ma sulla sua mente, sulla sua soggettività, sui suoi desideri, sulle sue emozioni e percezioni, in rapporto a un prodotto o a una comunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e soddisfarli.”

(Marketing Emozionale e neuroscienze – F. Gallucci, Egea)

 

“È, in sostanza, la possibilità, per la ricerca orientata al marketing, di definire una sorta di vera e propria “grammatica” della parte destra del cervello mano, quella cioè dove risiedono gli stati affettivi e le pulsioni fondamentali sia nella vita sentimentale che in quella di “consumatori”.

“Andare a cercare e indagare in questa parte rimasta ignota per così tanto tempo a chi si occupa di mercato e delle strategie connesse, è un passo avanti che apre orizzonti finora sconosciuti, ottenendo un doppio risultato: la soddisfazione delle strutture produttive che vedono ampliare i propri volumi in termini di vendita e di fatturato e, al contempo, offrire al consumatore una comunicazione pubblicitaria gradita, non “inquinante” e fuori dagli schemi stereotipati che vedevano la pubblicità stessa, per molti versi, come qualcosa di impositivo.”

(Emotional assets – G. Abbate, U. Ferrero, Casa Editrice Finedit Italia)

 

È chiaro che, come per altri studi scientifici, anche in questi ambiti ci possono essere applicazioni rivolte in diverse direzioni, incluse alcune con evidenti risvolti etici e guidate dalla volontà di influenzare i comportamenti dei consumatori. Ma il po­ten­zia­le uso non etico di metodi e strumenti è un ri­schio con­cre­to: c’è sempre stato e sempre ci sarà. Usando le parole del Prof. Francesco Gallucci, possiamo solo considerare che:

Le ras­si­cu­ra­zio­ni alle in­quie­tu­di­ni ge­ne­ra­te da que­ste sco­per­te fon­da­men­ta­li pos­so­no venire solo dalla loro di­vul­ga­zio­ne al gran­de pub­bli­co e dal di­bat­ti­to aper­to a tutte le com­po­nen­ti della so­cie­tà.

 

Riferimenti bibliografici:

– Marketing Emozionale e neuroscienze – F. Gallucci, Egea

– Emotional assets – G. Abbate, U. Ferrero, Casa Editrice Finedit Italia

 

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