link esterni

UNA SERP IN SENO?

Come utilizzare i link nei testi web.                                      

 

Le Sirene, sedendo in un bel prato,
Mandano un canto dalle argute labbra,
Che alletta il passeggier: ma non lontano
D’ossa d’umani putrefatti corpi,
E di pelli marcite, un monte s’alza.

(Odissea – Libro XII, Omero)

 

Siamo sicuri che inserire dei link ancorati ai testi dei contenuti pubblicati sul Web non sia dannoso per i contenuti stessi? E, magari, determinare il rischio di vanificare l’impegno sostenuto per l’elaborazione di tali contenuti?

In questo articolo vengono analizzati alcuni aspetti  che si possono rivelare particolarmente utili per tutti coloro che si applicano nella scrittura per la Rete, dimostrando che non sempre l’impiego dei link ancorati al testo sia una “pratica” vantaggiosa.

A volte, infatti, ho il dubbio che il mio approccio al Content Marketing non sia quello corretto. Certo, può essere, perché no? Magari ho frainteso qualcosa, ne ho tralasciata qualcun’altra. Allora cerco di ricontrollare un pò tutto. Così come si fa quando, in seguito a un semplice calcolo fatto a penna su di un foglio, i dati di partenza sembrano corretti, ma il risultato non torna. E allora ci si mette lì a rifare, calcolo per calcolo, la semplice operazione, cercando di capire dove si nasconde l’errore.

 

scrivere per il web

 

Allo stesso modo, rifletto sul mio approccio al Content Marketing e, in particolare, all’obiettivo che intendo raggiungere nel momento in cui pubblico un contenuto, soprattutto se tale contenuto riguarda il risultato di analisi e ricerche realizzate attraverso il tempo e l’impegno mio e del mio staff.

Another brick in…

L’obiettivo è quello di esporre, spiegare e condividere, con tutte le persone che possono essere interessate, i consigli, le osservazioni, gli spunti che si sono voluti proporre relativamente a una particolare tematica. L’obiettivo è quello di trasmettere competenza e affidabilità in riferimento al proprio settore di appartenenza. Per questo, metto sempre al centro la qualità dei contenuti (per lo più testuali), curandone il più possibile l’originalità, la scorrevolezza, l’organizzazione e l’esposizione narrativa. Considero la forma importante, ma sempre in funzione della valorizzazione del contenuto complessivo.

Certo, poi butto un occhio alle esigenze legate all’impegno cognitivo (leggibilità) e alle tecniche SEO, ma sempre senza scendere a compromessi che potrebbero interferire con l’elaborazione contenutistica. Il desiderio è quello di mettere a disposizione della propria community qualcosa di utile. Utile innanzitutto per la community.

 

scrivere per il web

 

Del resto, è già abbastanza difficile cercare di dare un senso a idee e parole, metterle in ordine e dotarle di sostanza, e di un minimo di stile.

«Vedo me stes­so es­sen­zial­men­te come un let­to­re. Mi è ac­ca­du­to di av­ven­tu­rar­mi a scri­ve­re, ma ri­ten­go che quel­lo che ho letto sia molto più im­por­tan­te di quel­lo che ho scrit­to. Si legge quel­lo che piace leg­ge­re, ma non si scri­ve quel­lo che si vor­reb­be scri­ve­re, bensì quel­lo che si è ca­pa­ci di scri­ve­re.»

(L’invenzione della poesia. Le lezioni americane. – Jorge Luis Borges, Oscar Mondadori)

 

La sottile linea rossa

Mi rendo conto che ci possono essere degli ambiti in cui il Content Marketing può avere specifici obiettivi in cui rivestono importanza altre dinamiche: creare relazioni interattive con gli altri contenuti del proprio sito e con quelli di altri autori, generare un funnel efficace verso determinate azioni di conversione ecc. In questo ultimo caso, in particolare, mi sembra che si dovrebbe tenere presente una linea di confine superata la quale non si è più nei territori del vero Content Marketing ma, piuttosto, in quelli di tecniche commerciali che, seppur alquanto raffinate, rappresentano, comunque, qualcosa di diverso.

 

scrivere per il web

 

Una linea di confine che è relativa proprio alla qualità del contenuto e all’utilità che esso può trasmettere a una community. Per questo, non riesco a capire perché non vengono evitate quelle pratiche che, ritengo, potenzialmente dannose per ciò che è, comunque, alla base di questo particolare modus di fare marketing: l’apprezzamento del contenuto, da parte di tutti coloro che ne possono trarre dei benefici.

 

Che i contenuti siano la spina dorsale di qualsiasi azione di marketing digitale è un concetto acquisito. Sono talmente in tanti ad averlo compreso, che oggi c’è una sovrabbondanza dei contenuti stessi. La capacità di ottenere l’attenzione diminuisce mese dopo mese, a causa dell’eccessiva offerta.

(Costruire un seguito è difficile, ma non impossibile – articolo di Riccardo Scandellari)

 

La capacità di generare awareness sul marchio di riferimento è fortemente legata al valore che viene riconosciuto al “contributo” messo a disposizione, ed è da questo che dipende, perciò, il riconoscimento di competenza e credibilità, e, quindi, il valore della corrispondente proposta professionale e/o commerciale.

Ecco, dunque, che mi sorge continuamente un dubbio: inserire i link nel contenuto è davvero utile? Quale dovrebbe essere il loro contributo “alla causa”? Che cosa determinano?

Perciò, procediamo con questa analisi, ma andiamo per ordine.

Io speriamo che me la cavo

Per iniziare, prendiamo in considerazione il supporto e il contributo che questi link, e gli “allegati” a cui fanno riferimento, possono dare per sostenere i concetti, ampliare la portata, indicare le fonti e, quindi, valorizzare la qualità del content pubblicato.

Personalmente, ritengo la presenza di link (che siano interni o esterni), nel (dis)corso di uno “scritto”, un elemento di distrazione che rischia di compromettere l’apprezzamento dello specifico contenuto, che non può che essere il risultato di una sua lettura attenta e, soprattutto, integrale.

Una lettura che, partendo dalle premesse iniziali, dall’incipit e dalle ipotesi di partenza, deve procedere seguendo il naturale percorso del suo svolgimento (come qualsiasi “tema”), fino ad approdare alle conclusioni, senza deviazioni o incroci pericolosi.

Facciamo un esempio concreto.

Leggendo un articolo di un blog abbastanza conosciuto, negli ambiti del webmarketing, possiamo rilevare che, nello spazio di circa dodici righe, si vengono ad avere, ben evidenti ed evidenziati, quattro link, ciascuno dei quali, in pratica, rappresenta una sorta di call to action a lasciare l’articolo in oggetto per indirizzarsi verso un altro contenuto.

 

scrivere per il web

 

Tra questi quattro link può esserci benissimo quello che, magari, per vari motivi, colpisce “sul vivo” il lettore e ne ribalta l’attenzione, inducendolo a un’azione istantanea di scelta verso un’altra pagina: click!

Se il nuovo link viene fatto aprire in un’altra finestra, il contenuto di partenza viene lasciato in una sorta di limbo purgatoriale dal quale non è dato sapere se e quando uscirà.

Se, invece, il link viene fatto aprire nella stessa pagina, il contenuto iniziale rischia di andare perso per sempre nell’”iperspazio”. Non sono poche le volte che, seguendo diversi link esterni, alla fine sono arrivato al punto di non ricordare addirittura il contenuto stesso dal quale ero partito, ritrovandomi con una stressante confusione di tematiche, titoli, siti, pagine, finestre e, appunto, link.

 

scrivere per il web

 

Bello di fama e di sventura

Attenzione, però. Non è una questione di quantità. Paradossalmente, può essere innanzitutto una questione di qualità di queste omeriche “sirene”.

Vediamo, anche qui, un esempio significativo.

In un altro blog inerente il webmarketing, molto noto, all’interno di un articolo dedicato alla link building è presente questo passaggio:

scrivere per il web

Il link in questione contiene alcune tra le componenti potenzialmente più efficaci nell’indurre a un click immediato. Innanzitutto, come ci insegna il neuromarketing, abbiamo il “canto” di ben due delle tre tematiche più attraenti per il nostro cervello rettiliano (particolarmente attento nell’innescare reazioni immediate): il sesso e il cibo (la terza è il pericolo per l’incolumità fisica). E, se questo non bastasse, l’infografica oggetto del link è quella che realmente ha fatto il botto.

 

scrivere per il web

 

Diverse sono le discipline che si sono interessate a studiare le nuove forme di fruizione dei contenuti che si stanno diffondendo grazie alle tecnologie digitali. Ricerche sono state condotte soprattutto negli ambiti delle neuroscienze e della psicologia dello sviluppo.

“Il quadro che emerge dalla ricerca è profondamente preoccupante, almeno per chi apprezza, nel pensiero umano, la profondità piuttosto che la velocità. Queste ricerche dimostrano che le persone che leggono un testo costellato di link, comprendono meno di quelli che leggono un tradizionale testo lineare. Le persone che guardano presentazioni multimediali ricordano meno di quelli che acquisiscono informazioni in un modo più calmo e focalizzato.”

(Does the Internet Make You Dumber? – articolo di Nicholas Carr, Wall Street Journal)

 

I colpevoli risultano essere le continue interruzioni e distrazioni a cui siamo soggetti di fronte ad un nuovo frammento di informazione. Ostacoli che non permetterebbero al cervello di creare quelle connessioni neurali forti ed espansive necessarie per concentrare l’attenzione, associare le nuove informazioni alle conoscenze presenti in memoria, fare inferenze induttive ecc. In questo modo si indeboliscono i processi cognitivi di ordine superiore e, soprattutto, il vocabolario astratto, la consapevolezza, la riflessione, l’immaginazione e il pensiero critico.

Relativamente agli aspetti contenutistici, dunque, personalmente mi sento di sostenere che l’inserimento di link esterni “ancorati” al testo (o ad altri elementi) del content possono rivelarsi addirittura controproducenti. Sia che si tratti di link esterni e sia che si tratti di link interni (verso altre pagine del sito), perché, comunque, l’interruzione dell’attenzione e della fruizione del contenuto originario si verificherebbe ugualmente, a prescindere da quale sarebbe la landing page di destinazione.

Dulcis? In fundo!

Al di fuori degli aspetti contenutistici, il principale riferimento all’apporto dei link sembrerebbe quello legato al SEO (Search Engine Optimization). Ma, anche qui, facciamo alcune considerazioni.

Per quanto riguarda il galleggiamento naturale nelle SERP, la misura dell’apporto dei link outbound “in uscita” al contenuto dal quale escono risulta quanto meno controversa e la principale letteratura prodotta in materia sostiene che tale contributo sarebbe, praticamente, nullo.

Per quanto riguarda i link interni, in un articolo di qualche mese fa, su un importante blog del settore (Tagliablog), l’autore riferisce sugli effetti rilevati in seguito a diverse modifiche inerenti questi link e i percorsi di navigazione. Modifiche effettuate al fine di ottimizzare la distribuzione di “succo prezioso” ai fini del posizionamento SEO. Una di queste modifiche riguardava l’eliminazione dei “link correlati”.

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Risulta essere una certezza, invece, il valore determinante, ai fini SEO, del tempo che ogni visitatore rimane “agganciato” alla pagina di riferimento, perché, per l’algoritmo di Google, ogni secondo di permanenza sarebbe un indicatore molto attendibile della qualità dei contenuti del sito Internet. D’altra parte, il prezioso valore che, sempre ai fini SEO, esprimono i link “in entrata”, oltre che in termini di numerosità delle visite (nuove e di ritorno), non si riconduce, tra gli altri fattori, proprio al tempo consumato dai protagonisti di queste visite?

scrivere per il web

Da quando ho iniziato a raccogliere documentazione e letteratura inerente l’utilizzo dei link ipertestuali, la sensazione che ho avuto è sempre stata quella di trovarmi di fronte ad una pratica “a priori”, come se fosse scontata l’opportunità di inserire link esterni. Come se fosse, a priori, cosa buona e giusta. E, quindi, tutti quelli che intervengono sull’argomento non lo fanno interrogandosi, innanzitutto, sull’opportunità stessa di inserire link nei testi del contenuto, ma soltanto relativamente alle modalità migliori di applicazione: colori, formattazione, sintassi ecc. Forse, però, i vari link (esterni e interni) potrebbero essere proposti in maniera diversa e meno rischiosa per il proprio elaborato.

Ad esempio, alla fine dell’articolo, e solo alla fine, si possono elencare tutti gli eventuali riferimenti relativi ai contenuti che possono esprimere un contributo:

  • bibliografia di riferimento;
  • risorse web (posti in altri blog, articoli in testate giornalistiche, link utili, Wikipedia ecc.);
  • articoli correlati (interni al sito);

In questo modo, mi sembra che, da una parte, non si rischierebbe di pregiudicare l’espressione del potenziale contenutistico e, dall’altra (essendo i link, comunque, inseriti nella stessa pagina web) non si andrebbero ad alterare significativamente i presupposti effetti benefici per il SEO.

Ma potrei anche sbagliarmi.

 

Riferimenti bibliografici:

  • Odissea – Omero, Feltrinelli
  • L’invenzione della poesia. Le lezioni americane. – Jorge Luis Borges, Oscar Mondadori

 

Risorse Web (clicca sul titolo per andare all’articolo originale):

 

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