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MARKETING, NEUROMARKETING ED ESORCISMI VARI

Senza Marketing, PMI italiane “disarmate” sui mercati.

Penso sia un dato di fatto che le piccole e medie aziende italiane hanno importanti carenze per quanto riguarda quella che, forse, è una delle funzioni sempre più importanti in qualsiasi tipo di organizzazione: il marketing. Svolgo la mia consulenza per un’azienda che fattura oltre 50 milioni di euro l’anno, di cui larga parte all’estero, e al suo interno non esiste un ufficio marketing. Questo non significa che l’azienda non svolge attività di marketing. Sarebbe impossibile. Ma queste attività che, di fatto, sono orfane di ufficio, perdono gran parte della loro efficacia e della loro utilità, perché non essendo istituzionalizzate e sistematizzate, vengono effettuate in maniera casuale, saltuaria, senza nessuna forma di pianificazione, determinazione di obiettivi e controllo dei risultati.

Facciamo un esempio: il personale commerciale di questa azienda spesso fa visita ai clienti che hanno acquistato dei loro prodotti. I clienti, in base al loro uso pratico del prodotto, esprimono osservazioni relativamente alle funzionalità, dando dei consigli che, a volte, sono stati utili per realizzare dei miglioramenti e delle evoluzioni del prodotto, molto apprezzate dal mercato perché nascevano proprio dalle esigenze di utilizzatori finali. Bene, tutto questo è marketing e, in particolare, si tratta di quelle attività che fanno riferimento alle funzioni di Customer Satisfaction Management e Product Management. Ma, non essendoci un ufficio con le relative responsabilità, queste attività vengono svolte senza nessuna forma di organizzazione e di documentazione. Nessuno si occupa di pianificare delle visite finalizzate alla raccolta di feedback; nessuno si occupa di preparare un elenco di punti, concordati con il reparto di progettazione, utili da discutere con i clienti; nessuno si occupa di registrare (su qualche tipo di documento) le osservazioni raccolte; nessuno, soprattutto, può effettuare una lettura di queste informazioni. Tutto avviene “per aria”, a livello di quattro chiacchiere davanti a un caffè quando un referente commerciale si reca a far visita al cliente. E se, quando torna in azienda, il referente ha tempo e si ricorda alcune osservazioni particolari, forse ne parla con qualche progettista che casualmente incontra tra gli uffici. Immaginate, dunque, quante possibilità di migliorare il prodotto, e la soddisfazione dei clienti, si perdono in questo modo?!? Quante possibilità di acquisire importanti vantaggi competitivi sui concorrenti sono buttate al vento tra un caffè e l’altro?!?

caffè

Allo stesso modo, accade per tante altre attività di marketing che, se sistematizzate con uffici e responsabili, potrebbero far fare alle PMI italiane importanti passi avanti. Questo stato di fatto, inoltre, espone le aziende ad alti rischi di mercato nel momento in cui i loro prodotti, seppur qualitativamente superiori, vengono messi in ombra da quelli di concorrenti esteri molto più organizzati nell’ottenere i vantaggi di un marketing ben curato. Questa situazione, in larga parte, è dovuta alla scarsa conoscenza che piccoli e medi imprenditori italiani hanno del marketing, confondendolo, spesso, con la comunicazione, con le tecniche di vendita, con gli effetti speciali, con incantesimi ed esorcismi vari! E le associazioni di categoria, soprattutto a livello locale, fanno ben poco per verificare i livelli di cultura aziendale, i fabbisogni e, quindi, per intervenire con specifiche iniziative formative. Il marketing è una disciplina con una letteratura e degli autori che, per prestigio e titoli, si pongono al di sopra di tutte le altre discipline aziendali. Al centro c’è lo studio di quelle attività che possono permettere, in maniera redditizia, di migliorare la soddisfazione dei clienti, perché è a tale soddisfazione che l’azienda deve la sua sopravvivenza, il suo successo e la sua proiezione nel futuro. E se vediamo il modello delle 4P (le cosiddette leve del marketing o Marketing Mix) elaborato da Jerome Mc Carthy, vedremo che in esso c’è tutta l’azienda, perché migliorare la soddisfazione dei clienti non può che essere un’attività che coinvolge tutta l’azienda:

  • Prodotto (cosa chiede il cliente al prodotto? Quali caratteristiche ha il prodotto per soddisfare la richiesta? Cosa lo differenzia dalla concorrenza? ecc.)
  • Prezzo (qual è il valore del prodotto per l’acquirente? Il cliente è sensibile al prezzo? Come sarà valutato il tuo prezzo rispetto alla concorrenza? ecc.)
  • Punto vendita (dove cercano il prodotto i potenziali acquirenti? Come puoi avere accesso ai giusti canali di distribuzione? Cosa fanno i tuoi concorrenti, come puoi differenziare? ecc.)
  • Promozione (dove, come e quando puoi promuovere i tuoi prodotti? Quali canali privilegiare? Come gestiscono la comunicazione i concorrenti? ecc.)

Il valore del modello elaborato dallo studioso (nato nel 1928) è verificabile nel momento in cui ci rendiamo conto che, nonostante sia stato redatto diversi decenni fa, seppur con delle integrazioni concettuali, mantiene intatta tutta la sua attualità. Ad esempio, oggi, nell’ambito della P del “Punto vendita” possiamo integrare tutti riferimenti relativi ai siti Internet, agli E-commerce, ai Social Media ecc., che possono essere considerati dei punti vendita e dei canali di distribuzione virtuali. Una disciplina, quella del marketing, che, dunque, partendo da precise basi didattiche, è in continua evoluzione attraverso delle dinamiche interdisciplinari, perché coinvolgono, in maniera trasversale, diverse discipline: psicologia, sociologia, statistica, economia ecc. Da alcuni anni si è arrivati a parlare addirittura di neuromarketing, con riferimento a quel campo di studi aperto dall’integrazione del marketing con le neuroscienze.

Neuromarketing: pillola rossa o pillola blu?

Marketing e Neuromarketing

Un ambito affascinante, che può determinare importanti risultati per il successo di prodotti e servizi. Ma, anche qui, occorre fare un pò di chiarezza. L’obiettivo del neuromarketing non è quello di studiare la mente del consumatore al fine di arrivare a poter premere il magico pulsante “acquista”. L’obiettivo è quello di studiare il consumatore per migliorare le capacità di prodotti e servizi di soddisfare i suoi bisogni. E per fare questo, occorre indagare i suoi sistemi di percezione, i suoi processi cognitivi, il ruolo delle emozioni, l’interpretazione delle informazioni, il peso della razionalità e così via. Se, infatti, nel progettare un prodotto o un servizio, siamo ancora all’oscuro di tali indicazioni, rischiamo di effettuare delle scelte (sul design, sui colori, sulla comunicazione) che, in quanto “disturbano” l’individuo (a volte, anche a livello inconscio, quindi, all’insaputa dell’individuo stesso), possono vanificare tutti i risultati raggiunti a livello delle funzionalità del prodotto e della sua capacità di soddisfare i bisogni.

“L’obiettivo che oggi il marketing si pone è quello di indagare, non più solo sul comportamento del consumatore, ma sulla sua mente, sulla sua soggettività, sui suoi desideri, sulle sue emozioni e percezioni, in rapporto a un prodotto o a una comunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e soddisfarli.”

(Marketing Emozionale e neuroscienze – F. Gallucci, Egea)

 

“È, in sostanza, la possibilità, per la ricerca orientata al marketing, di definire una sorta di vera e propria “grammatica” della parte destra del cervello mano, quella cioè dove risiedono gli stati affettivi e le pulsioni fondamentali sia nella vita sentimentale che in quella di “consumatori”.

“Andare a cercare e indagare in questa parte rimasta ignota per così tanto tempo a chi si occupa di mercato e delle strategie connesse, è un passo avanti che apre orizzonti finora sconosciuti, ottenendo un doppio risultato: la soddisfazione delle strutture produttive che vedono ampliare i propri volumi in termini di vendita e di fatturato e, al contempo, offrire al consumatore una comunicazione pubblicitaria gradita, non “inquinante” e fuori dagli schemi stereotipati che vedevano la pubblicità stessa, per molti versi, come qualcosa di impositivo.”

(Emotional assets – G. Abbate, U. Ferrero, Casa Editrice Finedit Italia)

 

È chiaro che, come per altri studi scientifici, anche in questi ambiti ci possono essere applicazioni rivolte in diverse direzioni, incluse alcune con evidenti risvolti etici e guidate dalla volontà di influenzare i comportamenti dei consumatori. Ma il po­ten­zia­le uso non etico di metodi e strumenti è un ri­schio con­cre­to: c’è sempre stato e sempre ci sarà. Usando le parole del Prof. Francesco Gallucci, possiamo solo considerare che:

Le ras­si­cu­ra­zio­ni alle in­quie­tu­di­ni ge­ne­ra­te da que­ste sco­per­te fon­da­men­ta­li pos­so­no venire solo dalla loro di­vul­ga­zio­ne al gran­de pub­bli­co e dal di­bat­ti­to aper­to a tutte le com­po­nen­ti della so­cie­tà.

 

Riferimenti bibliografici:

– Marketing Emozionale e neuroscienze – F. Gallucci, Egea

– Emotional assets – G. Abbate, U. Ferrero, Casa Editrice Finedit Italia

 

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PER INTERNET CI PENSA PICASSO

Comunicare sul Web: tra arte e neuromarketing.

Cosa c’entra il pittore spagnolo, morto nel 1973, con la rete Internet, nata nel 1991? Più di quello che possiamo immaginare.

Internet e Picasso(durata del video 2′:44″)

Nelle vostre attività di marketing e comunicazione, siete sicuri di fare un uso corretto dei colori? In particolare, in quelle attività che si possono svolgere attraverso il Web (l’allestimento del sito Internet, dell’e-commerce, di una pagina sui socialnetwork, di una landing page e così via), sapete quanto può essere importante, almeno per non sbagliare, saperli scegliere e abbinare? Il Web, infatti, è un formidabile strumento di comunicazione. E come tutti gli strumenti, è importante capire come può essere utilizzato al meglio per raggiungere i diversi obiettivi aziendali e professionali. Se consideriamo che l’impiego di questo strumento è connesso alla visualizzazione di un display (di diverse dimensioni: dagli schermi di un computer a quelli di uno smartphone), non possiamo sottovalutare il ruolo che possono svolgere i colori. Un ruolo che, chiaramente, è importante in qualsiasi attività di marketing e comunicazione (online e offline), ma lo diventa, soprattutto, quando il “tramite” è uno schermo retroilluminato. In questi ambiti, infatti, la luminosità e il risalto con cui i colori vengono trasmessi e, quindi, interpretati dal nostro sistema visivo, ne fanno un importante veicolo in grado di influenzare la percezione dei messaggi che si intendono comunicare. La loro percezione, infatti, può avere un ruolo determinante con riferimento agli stati emozionali che si intendono (o non si intendono!) suscitare nello “spettatore” e, quindi, all’efficacia dello strumento comunicativo (sito web, landing page, email ecc.).

colors

Le partite di Coppa

Il Neuromarketing, d’altra parte, ci sta confermando, a livello appunto di neuroscienze, che in “Coppa Comunicazioni” la partita si gioca quasi tutta (addirittura fino al 95%) sul campo di casa delle emozioni. E per capire, senza ombra di dubbio, questi fondamentali principi, validi per qualsiasi attività di comunicazione, quale miglior Maestro di uno dei più importanti e affascinanti pittori del XX Secolo?!? Picasso, infatti, proprio attraverso l’uso dei colori e delle forme, riusciva ad esprimere quelli che erano i propri stati d’animo e, soprattutto, a farli “leggere”, anche con un certo trasporto empatico, allo spettatore delle sue opere. Prendiamo in considerazione i ritratti che il Maestro realizzava per delle modelle con le quali, a volte, veniva ad avere delle relazioni. In particolare facciamo la conoscenza di Marie Therese Walter. Il Maestro realizzò un suo ritratto in un momento in cui la loro relazione andava a gonfie vele, e un altro ritratto quando il loro rapporto si era burrascosamente complicato. Ci basta vedere i due ritratti per capire, ciascuno, a quale situazione è riconducibile:

Internet e Picasso 02

Ecco, dunque, come i colori e le forme impressi nella tela dall’autore riescono a trasmetterci, non solo a livello conscio, degli stati d’animo e a farceli vivere in maniera empatica.

I colori, una volta impressi nella nostra retina non si fermano, ma raggiungono il cervello dove vengono elaborati, catalogati e riconosciuti. Non solo: entrano in relazione anche con il nostro sistema nervoso riprogrammando la nostra emozionalità. (Art Semiology – F. Crepaldi, C. Ligas, Ars Europa Edizioni, 2006)

Ma potremmo anche decidere di alzare la posta e chiederci: perché il toro (che, in fondo, è un animale come noi, anche se meno aggressivo!) si imbestialisce al vedere sventolarsi davanti un mantello rosso?

Internet e Picasso 03

Certo, la presenza di uno strano pupazzo vestito in maniera ridicola non aiuta a calmare gli animi, e tutti i torti non gli si possono dare. Ma, comunque, non è che il toro abbia una particolare antipatia per il rosso. Il fatto è che il rosso è un colore adrenalico e, nel sistema chimico-percettivo degli esseri viventi, può determinare questi effetti. Ci sono, perciò, delle cose che occorre sapere nel momento in cui vogliamo utilizzare dei colori. E non è necessario essere un torero o addirittura un artista per farne un uso corretto. Basta conoscere gli aspetti semantici riconducibili a ciascun colore, in particolare, negli ambiti delle culture occidentali. Come, sappiamo, infatti, cambiando le culture, soprattutto verso i paesi asiatici, i significati associati ad alcuni colori possono essere del tutto diversi.

Da queste considerazioni, possiamo capire che i colori giocano un ruolo importante nel momento in cui li andiamo a impiegare per comunicare l’immagine della nostra attività professionale, della nostra azienda e/o di un nostro prodotto/servizio, in quanto ogni colore ha una sua semiotica e, quindi, delle caratteristiche che si associano maggiormente con i “significati” che intendiamo trasmettere.

Rosso Ferrari?

D’altra parte, vi è mai capitato di navigare su un sito di una banca o di una compagnia di assicurazione i cui il colore dominante era il rosso? Ci sarà un motivo? Certo che c’è. E la risposta sta proprio nella “portata” semantica che distingue ciascun colore dall’altro. Il rosso, infatti, è legato ancestralmente ai concetti di sangue, fuoco, sole ed è un colore che eccita, spaventa, adira, e, stimolando l’attivazione dell’adrenalina attraverso il sistema simpatico, fa aumentare la frequenza del battito cardiaco, la pressione e il ritmo respiratorio. Psicologicamente il rosso richiama l’espressione della forza vitale, del desiderio, dell’energia finalizzata all’azione e alla conquista, rappresenta l’impulso verso l’agire attivo, lo sport, la competizione, la lotta, nonché l’erotismo, la ricerca di intensità di esperienze e di pienezza di vita.

rosso ferrari

Il blu, invece, è legato ai concetti di acqua e cielo, ed è un colore che rasserena, stimolando la disattivazione dell’adrenalina, e trasmette tranquillità, sicurezza, affidabilità. Tale effetto viene utilizzato come stratagemma comunicativo per porre l’emittente in condizione di prestigio e autorevolezza rispetto al destinatario. La relativa famiglia che va dal “navy” all’”alice” viene proprio impiegata, oltre che in ambiti tecnologici e di igiene, proprio per ribadire la serietà, la competenza e l’autorevolezza dell’emittente.

blu dipinto di blu

Tutti i colori, dunque, hanno dei caratteri propri e dei diversi effetti “comunicativi” che possono agire a livello visivo, psicologico e inconscio, in chi li percepisce. Per questo, è molto importante saperli scegliere e abbinare, soprattutto nel momento in cui intendiamo ottenere una completa coerenza tra ciò che vogliamo comunicare e ciò che viene percepito dai destinatari dei nostri messaggi.

Bibliografia di riferimento:

  • Art Semolgy. L’immagine oltre l’arte (fra pubblicità e marketing) – Crepaldi, C. Ligas – Ars Europa Edizioni
  • Design – Anna M. Giannini, T. Marzi, M. P. Viggiano – Giunti
  • Emotional Asset – G. Abbate, U. Ferrero – Casa Editrice Finedit Italia

 

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