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E-COMMERCE E STELLE (CADENTI)

I momenti critici del click su “ACQUISTA”: le recensioni.

Il raggiungimento di una vendita per mezzo di un e-commerce comporta la necessità di analizzare quelli che possono essere dei momenti cruciali per l’utente. Tali momenti sono inerenti i passaggi principali quali:

  • la decisione d’acquisto;
  • la decisione di concludere l’acquisto (che può coincidere con il momento precedente nel caso di acquisto singolo);
  • la conclusione della procedura di acquisto, con il pagamento.

In ognuna di queste fasi sono rilevabili vari momenti che, se gestiti male dal sito, si possono rivelare dannosi perché possono condurre l’utente ad abbandonare la realizzazione dell’acquisto. Inizialmente, però, in ambito di progettazione di un sito e-commerce, uno dei momenti da considerare con priorità sicuramente è quello della decisione d’acquisto da parte dell’utente.

A volte, quando rivestiamo i panni di un utente online (considerando, per quanto è possibile, i caratteri di un “non esperto”) e ci troviamo su di un sito e-commerce con l’obiettivo di procedere a un acquisto, possiamo avvertire un senso di insicurezza relativamente al momento cruciale della decisione, e del fatidico click su “ACQUISTA”. Questa indecisione può essere dovuta all’effetto, nella nostra mente, di diversi fattori, e principalmente:

  • realizzazione di un’azione che, rispetto alle nostre abitudini di vita, siamo abituati a svolgere con una modalità che ci trasmette un senso maggiore di controllo (acquisto in negozio) su quello che stiamo facendo. Un senso di controllo che, invece, l’utilizzo dello strumento web non ci trasmette. Nell’ambito dell’acquisto “in presenza”, infatti, tale senso è agevolato dalla possibilità di avere un contatto diretto con il prodotto (visivo, tattile ecc.), dalla presenza di personale di supporto, e dal riferimento oggettivo (anche per eventuali problematiche che dovessero emergere nel post-vendita) del luogo fisico “negozio”;
  • comunicare (e consegnare!), all’”entità virtuale”, i dati del nostro mezzo di pagamento (di solito la carta di credito).

l'attimo fuggente

Il momento cruciale della decisione d’acquisto

La progettazione del sito deve, innanzitutto, riuscire a minimizzare le “distanze” rispetto a un acquisto “in presenza”, al fine di determinare i presupposti necessari per agevolare l’arrivo dell’utente alla decisione e, dunque, al click sulla relativa Call To Action. Questo, infatti, è un momento molto importante, perché può rappresentare l’”attimo fuggente”, uno degli ostacoli più importanti che un sito e-commerce deve gestire per raggiungere il risultato della vendita.

L’utente medio supera questo momento quando si sente davvero sicuro di quello che sta per fare perché, nella sua mente, superare questo momento è assimilabile al superamento di un “punto di non ritorno”. Nella maggioranza dei casi, infatti, una volta presa la decisione di acquistare, l’attenzione cognitiva dell’utente si sposta sull’adempiere correttamente la procedura d’acquisto. E se questa procedura viene agevolata in maniera chiara e semplice, difficilmente l’utente torna a riconsiderare la decisione di acquisto iniziale. Per il suo sistema cognitivo, infatti, significherebbe dover tornare a un’attività gravosa (per alcuni drammatica!), fatta di acquisizione di informazioni, interpretazioni e valutazioni (tutte attività cognitive impegnative), e che, invece, aveva già considerata “risolta” in precedenza.

Fig. 1 – Lo stress della procedura di conclusione dell’acquisto resta ad un livello   accettabile.

stress cognitivo

Se, invece, la procedura si rivela complicata e non scorrevole, allora lo stress cognitivo può raggiungere un livello tale che arriva a coinvolgere e a rimettere in discussione anche la precedente decisione d’acquisto.

Fig. 2 – Lo stress della procedura di conclusione dell’acquisto raggiunge un livello elevato e torna a coinvolgere la decisione di acquisto.

stress cognitivo

Al fine, perciò, di minimizzare la probabilità che, attraversando le diverse fasi, il livello di stress cognitivo dell’utente raggiunga un livello complessivo tale da indurlo ad abbandonare l’acquisto, occorre agevolare i suoi processi cognitivi.

Gli aspetti determinanti di una vendita e-commerce

L’analisi condotta in questa ricerca intende indagare, in particolare, i processi cognitivi che l’utente si trova a mettere in atto nei momenti che precedono la decisione d’acquisto. Assumiamo, come premessa, che l’utente abbia già condotto le sue valutazioni inerenti l’utilità della tipologia di prodotto (ad esempio, una maglia, un libro, una cuffia auricolare ecc.) che intende ottenere e che, perciò, abbia già deciso di “investire” il relativo importo monetario (prezzo). A questo punto, la realizzazione dell’acquisto è subordinata a una ulteriore fase di valutazione che coinvolge particolari elementi nel sito e-commerce che si trova a consultare, quali:

  • il prodotto specifico;
  • il venditore;
  • il mezzo di pagamento (la sicurezza connessa al suo utilizzo).

Per ciascuno di questi elementi principali, l’utente procede nelle attività cognitive necessarie per:

  1. rilevare informazioni di supporto per la decisione;
  2. interpretare le informazioni acquisite;
  3. valutare i contenuti delle informazioni;
  4. decidere se considerarle accettabili o meno per “concedere” l’acquisto.

Se, dunque, alla fine di queste attività cognitive, la quantità e la qualità delle informazioni che ha acquisito soddisfa i suoi parametri di valutazione, procederà con il click sul pulsante “ACQUISTA”. In generale, quando l’individuo si trova in una situazione che richiede una decisione supportata da informazioni, cerca di rilevare, dall’ambiente esterno, tutti gli elementi che lo possono aiutare ad effettuare la scelta migliore. Ed è in questo ambito che entrano in scena le recensioni, e l’ipotesi, che si intende approfondire con questa analisi, di associarle alle “euristiche di giudizio”.

Quando sono utili le recensioni?

L’obiettivo è di identificare, nell’ambito del possibile utilizzo delle recensioni su di un sito e-commerce, eventuali linee guida per una loro applicazione in grado di semplificare, per l’utente, la decisione d’acquisto. All’interno dei confini disciplinari della psicologia sociale e dei processi decisionali, il concetto di “euristica” identifica una strategia cognitiva, una scorciatoia che la mente umana mette in atto in determinate situazioni:

  • quando è importante prendere delle decisioni in tempi rapidi. In questi casi, tale scorciatoia mentale è stata un risultato dell’evoluzione e delle capacità adattive dell’uomo in relazione alle necessità (per la propria incolumità fisica) di reagire in maniera tempestiva a determinati segnali di pericolo esterni;
  • quando occorre prendere delle decisioni avendo a disposizione una quantità e una qualità scarse (o ritenute tali) di informazioni. In questi casi, la nostra mente mette in atto tale strategia al fine di ridurre lo sforzo cognitivo per acquisire le informazioni necessarie per assumere una decisione.

“Un giudizio è mediato da un’euristica quando l’individuo valuta uno specifico attributo target del giudizio sostituendolo con un attributo euristico più facilmente accessibile alla mente.”

(Ergonomia Cognitiva – a cura di F. Di Nocera, Carocci Editore, 2011).

In pratica, la nostra mente come agisce: nel momento in cui è chiamata a “farsi un’idea” per prendere una decisione, cerca, nell’ambiente che la circonda, dei segnali dai quali poter acquisire delle informazioni utili per giungere ad un giudizio.

Occorre precisare, però, che questo strumento delle euristiche, a volte, può condurre a commettere degli errori (i cosiddetti “bias cognitivi”). L’interpretazione degli elementi che possono svolgere il ruolo di euristica, infatti, può essere falsata dai condizionamenti soggettivi inerenti le proprie esperienze, la propria cultura, le proprie inclinazioni, dei pregiudizi ecc.

Facciamo un esempio: alla richiesta di indicare quali, tra gli incidenti automobilistici e quelli aerei, siano quelli con probabilità maggiore, rispondiamo (sbagliando) quelli aerei. E diamo questa indicazione soltanto perché gli incidenti aerei, avendo un maggiore riscontro mediatico, determinano, nella nostra mente, un più forte impatto emotivo, che ne aumenta il “peso” mnemonico e ce li fa percepire come più frequenti.

Errori a parte, proviamo a verificare, per le recensioni, la possibilità di poter rappresentare una euristica di giudizio in grado di semplificare e agevolare l’acquisizione di informazioni, utili per sentirsi sicuri nel procedere all’acquisto.

Un caso reale: Tinydeal.com

Partiamo dall’inizio. L’utente accede al sito e-commerce e, navigando, seleziona il prodotto che gli interessa. L’utente potrebbe avvertire la necessità di dover acquisire ulteriori informazioni per decidere se procedere con l’acquisto, nei seguenti casi:

  • non ha come riferimento una marca conosciuta sul mercato;
  • non ha riferimenti inerenti il venditore (che può coincidere con la marca o essere un ri-venditore);
  • non ha riferimenti inerenti il prodotto, in particolare nei casi in cui:
    • si tratta di un prodotto di una marca non conosciuta;
    • si tratta di un prodotto nuovo di una marca conosciuta;
    • si tratta di un prodotto (inteso non in senso stretto) per il quale il valore (funzionale, estetico, sensoriale ecc.) può non essere ritenuto scontato e, in particolare, dipendente da giudizi soggettivi (ad esempio un cellulare, una fotocamera, un ristorante, un hotel ecc.).

Se esploriamo il mondo Internet, potremmo facilmente trovare degli esempi riconducibili a ogni caso indicato. Per avere un’analisi abbastanza completa prendiamo in esame un caso in cui abbiamo un prodotto il cui valore non è scontato, una marca e un rivenditore non conosciuti.

Queste condizioni possono ricorrere, ad esempio, nel caso di acquisto di un telefono cellulare (che possiamo considerare attinente al caso 3.3) dal sito e-commerce www.tinydeal.com. Tinydeal è un grossista cinese (quindi ri-venditore poco conosciuto), che vende online prodotti di marche cinesi (quindi marche poco conosciute). Alla fine di un processo di ricerca interna al sito, arriviamo sulla seguente pagina di prodotto:

tinydeal

Atterrando su questa pagina, il sistema cognitivo dell’utente procede a una prima attività che consiste in una scannerizzazione visiva della pagina, con la speranza di rilevare qualche elemento che emerga dal contesto e che possa rivelarsi un riferimento e un aiuto per la sua attività di giudizio.

“We don’t read pages. We scan them.”

Steve Krug

Spul­cia­re in­for­ma­zio­ni on­li­ne e leg­ge­re un testo sullo scher­mo del com­pu­ter è più stan­can­te e lento che farlo su carta. Lo sfor­zo co­gni­ti­vo ri­chie­sto è pe­san­te e, di con­se­guen­za, gli uten­ti che na­vi­ga­no il Web non leg­go­no in modo se­quen­zia­le, pa­ro­la per pa­ro­la, ma scan­ne­riz­za­no la pa­gi­na, sal­tan­do da una riga al­l’al­tra in cerca della ri­spo­sta de­si­de­ra­ta…”

(Web usability – J. Pasquini, S. Giomi – Ulrico Hoepli – 2014)

Nella pagina che stiamo analizzando non è difficile ipotizzare che l’utente si trova di fronte a un caos cognitivo che mette a dura prova la sua attività di giudizio, in quanto percepisce visivamente numerosi elementi (testi, immagini, icone, pulsanti, link ecc.), molti anche di difficile interpretazione (codici, sigle, simboli ecc.), e tutti con diverse dimensioni, con diversi colori e con diverse grandezze dei font. Non risulta emergere nessuna gerarchia dei contenuti e, quindi, nessun elemento in grado di attirare l’attenzione e di assumere un ruolo di guida per la formazione di un parere.

Diverse, dunque, potrebbero essere le considerazioni critiche inerenti l’usabilità e la User Experience, ma, considerando l’oggetto della nostra analisi, notiamo che il riferimento delle recensioni “scompare” tra le altre componenti della pagina e, inoltre, viene utilizzato in una modalità che non rappresenta uno standard in uso e, quindi, con un riferimento informativo poco intuitivo. Infatti, a prescindere dal valore complessivo delle recensioni, il loro riferimento visivo è sempre lo stesso:

recensioni

Soltanto se, con il mouse, ci posiamo su tale riferimento, si aprirà un elemento visivo che informa sui reali contenuti numerici dei giudizi:

dettaglio recensioni

E, per concludere, il riferimento alla possibilità di leggere i commenti è alquanto “nascosto”, perché relegato in questo successivo elemento di dettaglio, in fondo allo schema e con una grandezza del font abbastanza ridotta (“Visualizza tutti i commenti dai clienti”).

Dunque, partendo da questa situazione di partenza, vediamo come potrebbe essere possibile valorizzare le recensioni e fare in modo che possano assistere l’utente nel suo processo decisionale.

“…uscimmo a riveder le stelle”

Realizziamo delle modifiche grafiche agendo soltanto sul posizionamento degli elementi, sul loro dimensionamento e sull’inserimento di alcuni riferimenti aggiuntivi. Nel momento in cui atterriamo sulla nuova pagina del prodotto potremmo avere la seguente percezione visiva:

nuova pagina

Cliccando su “Continua a leggere >>”, si aprirebbe una finestra, in sovraimpressione, in cui l’utente può procedere alla lettura delle ulteriori recensioni e alla rilevazione della loro associazione ad altri utenti reali (ad esempio con la visualizzazione di una miniatura dell’immagine del profilo e del loro username). Chiaramente, nel momento in cui le recensioni non ci dovessero essere (anche perché potrebbe trattarsi di un prodotto nuovo), gli elementi relativi alle informazioni legate al prezzo e i pulsanti potrebbero salire, ai fine di una più equilibrata occupazione degli spazi. Inoltre, si potrebbe testare un sistema di visualizzazione dinamica (relativamente alla grandezza e alla luminosità del colore degli elementi di riferimento) basata sulla numerosità delle recensioni. Ovvero, maggiori sono le recensioni, maggiore è la grandezza e la luminosità del colore dei vari elementi. Ad esempio, se abbiamo solo due recensioni, potremmo visualizzarle con un impatto visivo attenuato:

nuova pagina

Questa potrebbe essere una modalità per dare il giusto risalto al contenuto informativo delle recensioni e al supporto che potrebbero dare per semplificare la decisione d’acquisto. Il loro impatto visivo, infatti, sarebbe “pesato” dalla loro numerosità e, in qualche modo, dunque, dalla loro attendibilità. Condizione necessaria affinché sia possibile innescare questa associazione (più sono numerose e più sono attendibili) è, chiaramente, che le recensioni siano raccolte soltanto dagli utenti che hanno effettuato l’acquisto (la multa del Garante a Tripadvisor è un ulteriore “stimolo” a curarne in maniera opportuna la raccolta).

Perché le recensioni potrebbero fare la differenza

Con le caratteristiche che abbiamo descritto, le recensioni possono essere determinanti per agevolare le vendite di un e-commerce, perché gli studi di psicologia inerenti i processi decisionali degli individui hanno rilevato un ruolo importante giocato proprio dalle euristiche. Principalmente, le tipologie di euristiche del giudizio che potrebbero considerarsi coinvolte, attraverso l’impiego delle recensioni, sarebbero:

  • l’euristica della disponibilità:

quando la probabilità di occorrenza di un evento la si deduce sulla base della facilità con la quale degli esempi dei casi di quell’evento vengono alla mente (disponibilità). Un caso concreto: nel decidere quale modello di auto acquistare, invece di condurre un’indagine sistematica sulla sua affidabilità (ad esempio cercando statistiche sui guasti, eventuali richiami di fabbrica ecc.), è facile che faremmo mente locale per ricordare quanto spesso abbiamo avuto notizie su quella macchina, e sulla sua accusazione di guasti a breve tempo dall’acquisto, da amici, conoscenti, riviste, siti internet ecc.;

  • l’euristica della rappresentatività:

è la scorciatoia utilizzata per classificare oggetti, individui, eventi. Essa impiega gli stereotipi e il criterio della somiglianza (attribuendo caratteristiche simili a oggetti simili), mentre trascura il calcolo delle probabilità;

  • l’euristica dell’ancoraggio e dell’accomodamento:

viene impiegata nei casi in cui dobbiamo esprimere un giudizio su un tema specifico. Per farlo valutiamo la nostra posizione su quel tema, rispetto a un riferimento (un’àncora: le recensioni?), e poi, facendo degli aggiustamenti, maturiamo la decisione finale. È il caso in cui si producono delle stime partendo da un valore iniziale, per poi, successivamente, aggiustare tali stime e giungere alla decisione finale.

Considerando, in particolare, questa ultima tipologia, la ricerca psicologica ci dice, inoltre, che l’elemento che scegliamo inizialmente come riferimento, condiziona fortemente il giudizio finale perché, soprattutto a livello inconscio, tende a restare attivo nel nostro sistema cognitivo. La valutazione finale, perciò, tenderebbe a deviare verso l’ancora iniziale, anche se successivamente si è passati a considerare ulteriori elementi. Per questo motivo diventa importante cercare di catturare subito l’attenzione dell’utente, sin dall’atterraggio sulla pagina web, dando immediata visibilità, oltre che alle stelle, anche ai commenti (quando ci sono) delle recensioni. La percezione visiva dei commenti, infatti, potrebbe incuriosire l’utente e spingerlo ad approfondirne la consultazione cliccando su “Continua a leggere”. In questo modo, seguendo le logiche psicologiche, più sarà il tempo che l’utente trascorre nella loro lettura (di solito, quando la lettura è agevole, vale il principio di “una tira l’altra”) e maggiore sarà il tempo in cui la loro influenza continuerà a farsi sentire nel nostro sistema cognitivo.

Bibliografia di riferimento:

  • Web usability – J. Pasquini, S. Giomi – Ulrico Hoepli – 2014
  • Ergonomia Cognitiva – a cura di F. Di Nocera – Carocci Editore, 2011
  • Pensieri lenti e veloci – D. Kahneman – Mondadori, 2012
  • Don’t make me think – S. Krug – Tecniche Nuove, 2014

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