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GLI STRUMENTI WEB PER LE AZIENDE

Fonte: My.Marketing.Net

Un marketing social-centrico

Gli strumenti di marketing più efficaci per le imprese? Sito web aziendale, public relation, seo e sem, pubblicità online ed email marketing; sotto le attese invece in termini di ROI e vengono poco utilizzati il mobile marketing, gli eventi on line e i video marketing. A certificarlo è la quinta edizione dell’Osservatorio sul Marketing presentato al BtoB Marketing Forum, il principale evento in Italia dedicato ai professionisti del mondo B2B promosso da CRIBIS D&B, daAISM – Associazione Italiana Sviluppo Marketing, e daMagNews.

Il budget destinato al marketing aziendale, secondo gli intervistati, crescerà del 61% nei prossimi due o tre anni, per il 20% rimarrà invariato, per il 3% diminuirà, il 16% non ne ha idea. I maggiori investimenti delle aziende in fatto di marketing saranno destinati, nel prossimo biennio, al sito aziendale (per il 59% degli intervistati), al web marketing (per il 58%), alla pubblicità on line (per il 56%), ai social media (per il 55%), al Seo e Sem (per il 54%). Poco budget verrà destinato invece alla pubblicità (escluso on line), alle fiere, al direct marketing tradizionale e al telemarketing, attività ritenute dalle aziende poco strategiche per il proprio business. Risposte che fanno emergere chiaramente una sempre maggiore importanza degli strumenti digitali nel canale B2B da parte delle imprese italiane.

Entrando nel dettaglio dell’Osservatorio, il 50% dei professionisti del BtoB ha come priorità il miglioramento del processo di acquisizione di clienti, il 33% la brand awareness e la crescita e penetrazione del mercato, il 26% lo sviluppo di nuovi canali di comunicazione. Per i prossimi tre anni le tematiche che stanno riscuotendo maggiore interesse sono il lead management (per il 32% degli intervistati), il content marketing (per il 29%) e i social media, una priorità quest’ultima che ha attirato l’interesse del 26% degli esperti. Stando alla ricerca, se spostiamo lo sguardo sulle metriche attraverso le quali gli intervistati sono valutati, il 55% ha risposto l’acquisizione di nuovi clienti, il 47% la crescita dei ricavi, il 28% la brand awareness, il 27% l’innovazione, il 26% il ROI e il 25% la fidelizzazione dei clienti. Ma quali sono invece gli strumenti più efficaci per avere informazioni su clienti e prospect? La maggior parte, il 66%, ha risposto la forza vendita, il 48% le banche esterne. Poi arrivano i social network, tra questi, il più utilizzato, nel 39% dei casi, è Linkedin, seguono Facebook con l’11%, solo il 6% per Google +.

 

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Il 43% degli intervistati ha invece affermato che la propria azienda non ha grandi capacità di integrare e distribuire informazioni sui clienti all’interno del proprio team di lavoro, l’8% invece che non c’è una buona pratica per trasferire le informazioni esterne all’interno dell’organizzazione. Solo l’11% ritiene che questo processo aziendale funzioni correttamente.
L’analisi ha preso in esame anche le skill che bisogna avere per avere successo nei prossimi anni. Per il 54% dei rispondenti saranno fondamentali le capacità analitiche, per il 50% il digital, per il 46% le capacità commerciali, per il 45% le tecnologie e i processi. Solo il 26% invece punta sulla leadership. Per quanto concerne i principali problemi da affrontare nella gestione delle informazioni sui clienti e prospect, il 68% ha segnalato l’aggiornamento/monitoraggio delle informazioni nel tempo, il 48% ha indicato la mancanza di informazioni sufficienti per una corretta qualificazione, il 32% invece il supporto tecnologico inadeguato e la normalizzazione delle informazioni strategiche. Un altro aspetto preso in esame è quello della strategia di email marketing, che per il 64% degli intervistati aumenta la lead generation, per il 50% aumenta le opportunità di vendita, per il 36% ha invece l’obiettivo di rafforzare la lead nurturing. L’analisi presentata questa mattina ha anche chiesto agli intervistati con quale frequenza inviano DEM e/o Newsletter ai propri clienti e prospect. Il 38% ha affermato una volta al mese, il 24% meno di una volta al mese, il 20% settimanalmente, l’1% quotidianamente, l’8% mai.

“Nonostante segmento B2B il marketing abbia ancora principalmente una funzione legata alle attività di comunicazione” afferma Fabio Lazzarini, direttore marketing di CRIBIS D&B, “confermiamo l’importanza delle attività commerciali per la valutazione dei risultati. Infatti un buon marketer B2B viene valutato prima di tutto in base all’acquisizione di nuovi clienti (60%). A seguire i principali parametri di misurazione sono il ROI (48%) e la brand awareness. Rispetto alle conclusioni emerse dall’Osservatorio 2015, abbiamo però visto calare l’importanza della crescita dei ricavi di una azienda, una metrica ritenuta strategica dal 29% dei nostri intervistati, contro l’oltre 40% dello scorso anno. Confermiamo l’interesse crescente da parte delle aziende verso i canali social, gli strumenti digital e la pubblicità on line” conclude Lazzarini.
“I marketer esprimono una conferma in termini di interesse per gli strumenti di marketing analytics” aggiunge Giulia Zaia, Segretario Generale AISM. “Sentono la necessità di misurare e quantificare le azioni messe in campo al fine di conoscere meglio il proprio cliente e l‘evoluzione del mercato in cui si inseriscono. Questo approccio consente al marketing di proseguire sulla strada di integrazione e sinergia con l’area commerciale e continuare ad essere strategico per l’evoluzione della propria azienda”.

 

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INTERNET MARKETING E CARPFISHING

Il Web Marketing non esiste.

Qualche mese fa sono stato invitato a fare un intervento in un convegno della FIAIP (Federazione Italiana Agenti Immobiliari Professionali) presso Confindustria Pescara. Un pomeriggio dedicato all’analisi delle prospettive di crescita degli operatori del settore immobiliare. Il tema del mio intervento era il Web Marketing e le opportunità di crescita attraverso l’impiego degli strumenti messi a disposizione dalla rete Internet.

web marketing

 

La mia esposizione è iniziata con questa slide:

web marketing

 

Il Web Marketing, dunque, non esiste. Una provocazione, chiaramente, ma fino a un certo punto, perché un pò si sta esagerando. Sembra che si stia diffondendo l’idea che il Web Marketing sia una disciplina specifica, con tanto di “professori” e di titoli “accademici”. Ma quali dovrebbero essere le tematiche di questa disciplina? Il pannello di controllo di Google AdWords? Oppure dei post sponsorizzati di Facebook? Le funzionalità di Youtube? O di qualsiasi altro strumento digitale? Mi sembra un pò poco. Perché, per tutto il resto, stiamo parlando di Marketing e non di Web Marketing. Il Web è uno strumento, uno dei canali che l’azienda ha a disposizione per stabilire una relazione con tutti i suoi interlocutori e gli stakeholders. E, al pari degli altri canali, il suo utilizzo deve essere ricondotto all’interno della strategia con la quale si intende governare il presente e il futuro dell’azienda, valutando quello che può essere il suo contributo “alla causa”. Le modalità di utilizzo della Rete, gli strumenti di cui avvalersi, gli ambienti virtuali da raggiungere e così via, devono essere studiati affinchè ci sia completa coerenza con le direzioni che l’azienda intende prendere relativamente alla sua presenza sul mercato (vantaggi competitivi, piani di sviluppo, posizionamento, immagine aziendale ecc.). Solo in questo modo il Web può potenziare i punti di forza e agevolarne la loro traduzione in percentuali di mercato.

web marketing

È chiaro che tutto questo richiede una conoscenza approfondita dei caratteri e delle caratteristiche della rete Internet, ma sempre in termini di Marketing: come si può raggiungere il pubblico? In che modo il Web permette di stabilire una relazione bidirezionale con i clienti? In che maniera permette di aumentare la loro soddisfazione? In che maniera il Web, e i suoi strumenti, consente di comunicare il valore del mio prodotto? Ma per queste e tante altre analisi occorre innanzitutto sapere qual è il pubblico e chi sono i clienti; occorre sapere quale relazione si deve instaurare con loro; occorre sapere come il prodotto soddisfa i loro bisogni e le loro esigenze; occorre sapere quali sono i punti di forza rispetto alla concorrenza e come devono essere comunicati in maniera coerente con i valori che si intendono trasmettere. E così via. Tutto questo è Marketing, non Web Marketing. Punto. Una volta effettuate queste analisi, si può passare alla valutazione, negli ambiti della rete Internet e delle tecnologie digitali, delle modalità con cui utilizzare il Web, degli strumenti da adottare (sito, landing page, Google AdWords, campagne email ecc.), dei budget da dedicare, dei mercati e degli ambienti virtuali da preferire (portali di settore, socialnetwork, forum e community ecc.). Tutto ciò, dunque, è molto di più di una ricerca di keywords, o di un settaggio delle impostazioni di una campagna sponsorizzata su Facebook, o di un inserimento delle parole chiave nel codice HTML, o di altri interventi SEO ecc. ecc.

Internet marketing

Chi dorme non piglia pesci

Ed è a questo punto che, per fugare ogni dubbio, vengono fuori la mia esperienza nell’ambito del carpfishing e le analogie che lo accostano a queste tematiche (escludendo, sia chiaro, qualsiasi analogia tra i clienti e i pesci che finiscono nel retino! Ci serviamo di questo accostamento esclusivamente per semplificare l’esposizione). Il carpfishing è una particolare tecnica di pesca utilizzata per la cattura delle carpe. Anche nel carpfishing c’è una conoscenza di base, una strategia di pesca da definire, e poi ci sono gli strumenti specifici che si possono utilizzare, come le canne, i mulinelli, gli avvisatori elettronici, il guadino, gli ami e così via. Ma tutti questi strumenti, senza determinate conoscenze e strategie, si possono rivelare del tutto inutili. Infatti, si può anche avere, ad esempio, una canna di alta qualità da 4.000 euro, ma la giornata di pesca finisce comunque con un drammatico zero in “catture” se, prima della sessione di pesca, non si sono raccolte informazioni su quali tipi di pesci, oltre alle carpe, ci sono in quel lago, quali sono gli aromi delle esche che preferiscono le carpe in quelle acque, quanto e come incide la stagione e le temperature (atmosferiche e delle acque), il tipo e la profondità del fondale, la presenza di correnti ecc. Più è la conoscenza di questi dettagli e maggiori sono le probabilità di pescare (e poi rilasciare: sempre e solo pesca sportiva!) delle belle carpe, anche con l’impiego di attrezzature modeste.

 

Internet marketing

 

Mentre non è vero il contrario. Ovvero, se non si è padroni di questi “segreti”, la qualità dell’attrezzatura è del tutto inutile e si può tranquillamente restare a casa, risparmiandosi di alzarsi, ad esempio, all’alba di un freddo giorno di Dicembre, perché il rischio sarebbe quello di catturare soltanto un bel raffreddore. E passare anche solo 4 ore senza vedere nemmeno l’ombra di una carpa è dura. Ve lo assicuro.

 

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UNA SERP IN SENO?

Come utilizzare i link nei testi web.                                      

 

Le Sirene, sedendo in un bel prato,
Mandano un canto dalle argute labbra,
Che alletta il passeggier: ma non lontano
D’ossa d’umani putrefatti corpi,
E di pelli marcite, un monte s’alza.

(Odissea – Libro XII, Omero)

 

Siamo sicuri che inserire dei link ancorati ai testi dei contenuti pubblicati sul Web non sia dannoso per i contenuti stessi? E, magari, determinare il rischio di vanificare l’impegno sostenuto per l’elaborazione di tali contenuti?

In questo articolo vengono analizzati alcuni aspetti  che si possono rivelare particolarmente utili per tutti coloro che si applicano nella scrittura per la Rete, dimostrando che non sempre l’impiego dei link ancorati al testo sia una “pratica” vantaggiosa.

A volte, infatti, ho il dubbio che il mio approccio al Content Marketing non sia quello corretto. Certo, può essere, perché no? Magari ho frainteso qualcosa, ne ho tralasciata qualcun’altra. Allora cerco di ricontrollare un pò tutto. Così come si fa quando, in seguito a un semplice calcolo fatto a penna su di un foglio, i dati di partenza sembrano corretti, ma il risultato non torna. E allora ci si mette lì a rifare, calcolo per calcolo, la semplice operazione, cercando di capire dove si nasconde l’errore.

 

scrivere per il web

 

Allo stesso modo, rifletto sul mio approccio al Content Marketing e, in particolare, all’obiettivo che intendo raggiungere nel momento in cui pubblico un contenuto, soprattutto se tale contenuto riguarda il risultato di analisi e ricerche realizzate attraverso il tempo e l’impegno mio e del mio staff.

Another brick in…

L’obiettivo è quello di esporre, spiegare e condividere, con tutte le persone che possono essere interessate, i consigli, le osservazioni, gli spunti che si sono voluti proporre relativamente a una particolare tematica. L’obiettivo è quello di trasmettere competenza e affidabilità in riferimento al proprio settore di appartenenza. Per questo, metto sempre al centro la qualità dei contenuti (per lo più testuali), curandone il più possibile l’originalità, la scorrevolezza, l’organizzazione e l’esposizione narrativa. Considero la forma importante, ma sempre in funzione della valorizzazione del contenuto complessivo.

Certo, poi butto un occhio alle esigenze legate all’impegno cognitivo (leggibilità) e alle tecniche SEO, ma sempre senza scendere a compromessi che potrebbero interferire con l’elaborazione contenutistica. Il desiderio è quello di mettere a disposizione della propria community qualcosa di utile. Utile innanzitutto per la community.

 

scrivere per il web

 

Del resto, è già abbastanza difficile cercare di dare un senso a idee e parole, metterle in ordine e dotarle di sostanza, e di un minimo di stile.

«Vedo me stes­so es­sen­zial­men­te come un let­to­re. Mi è ac­ca­du­to di av­ven­tu­rar­mi a scri­ve­re, ma ri­ten­go che quel­lo che ho letto sia molto più im­por­tan­te di quel­lo che ho scrit­to. Si legge quel­lo che piace leg­ge­re, ma non si scri­ve quel­lo che si vor­reb­be scri­ve­re, bensì quel­lo che si è ca­pa­ci di scri­ve­re.»

(L’invenzione della poesia. Le lezioni americane. – Jorge Luis Borges, Oscar Mondadori)

 

La sottile linea rossa

Mi rendo conto che ci possono essere degli ambiti in cui il Content Marketing può avere specifici obiettivi in cui rivestono importanza altre dinamiche: creare relazioni interattive con gli altri contenuti del proprio sito e con quelli di altri autori, generare un funnel efficace verso determinate azioni di conversione ecc. In questo ultimo caso, in particolare, mi sembra che si dovrebbe tenere presente una linea di confine superata la quale non si è più nei territori del vero Content Marketing ma, piuttosto, in quelli di tecniche commerciali che, seppur alquanto raffinate, rappresentano, comunque, qualcosa di diverso.

 

scrivere per il web

 

Una linea di confine che è relativa proprio alla qualità del contenuto e all’utilità che esso può trasmettere a una community. Per questo, non riesco a capire perché non vengono evitate quelle pratiche che, ritengo, potenzialmente dannose per ciò che è, comunque, alla base di questo particolare modus di fare marketing: l’apprezzamento del contenuto, da parte di tutti coloro che ne possono trarre dei benefici.

 

Che i contenuti siano la spina dorsale di qualsiasi azione di marketing digitale è un concetto acquisito. Sono talmente in tanti ad averlo compreso, che oggi c’è una sovrabbondanza dei contenuti stessi. La capacità di ottenere l’attenzione diminuisce mese dopo mese, a causa dell’eccessiva offerta.

(Costruire un seguito è difficile, ma non impossibile – articolo di Riccardo Scandellari)

 

La capacità di generare awareness sul marchio di riferimento è fortemente legata al valore che viene riconosciuto al “contributo” messo a disposizione, ed è da questo che dipende, perciò, il riconoscimento di competenza e credibilità, e, quindi, il valore della corrispondente proposta professionale e/o commerciale.

Ecco, dunque, che mi sorge continuamente un dubbio: inserire i link nel contenuto è davvero utile? Quale dovrebbe essere il loro contributo “alla causa”? Che cosa determinano?

Perciò, procediamo con questa analisi, ma andiamo per ordine.

Io speriamo che me la cavo

Per iniziare, prendiamo in considerazione il supporto e il contributo che questi link, e gli “allegati” a cui fanno riferimento, possono dare per sostenere i concetti, ampliare la portata, indicare le fonti e, quindi, valorizzare la qualità del content pubblicato.

Personalmente, ritengo la presenza di link (che siano interni o esterni), nel (dis)corso di uno “scritto”, un elemento di distrazione che rischia di compromettere l’apprezzamento dello specifico contenuto, che non può che essere il risultato di una sua lettura attenta e, soprattutto, integrale.

Una lettura che, partendo dalle premesse iniziali, dall’incipit e dalle ipotesi di partenza, deve procedere seguendo il naturale percorso del suo svolgimento (come qualsiasi “tema”), fino ad approdare alle conclusioni, senza deviazioni o incroci pericolosi.

Facciamo un esempio concreto.

Leggendo un articolo di un blog abbastanza conosciuto, negli ambiti del webmarketing, possiamo rilevare che, nello spazio di circa dodici righe, si vengono ad avere, ben evidenti ed evidenziati, quattro link, ciascuno dei quali, in pratica, rappresenta una sorta di call to action a lasciare l’articolo in oggetto per indirizzarsi verso un altro contenuto.

 

scrivere per il web

 

Tra questi quattro link può esserci benissimo quello che, magari, per vari motivi, colpisce “sul vivo” il lettore e ne ribalta l’attenzione, inducendolo a un’azione istantanea di scelta verso un’altra pagina: click!

Se il nuovo link viene fatto aprire in un’altra finestra, il contenuto di partenza viene lasciato in una sorta di limbo purgatoriale dal quale non è dato sapere se e quando uscirà.

Se, invece, il link viene fatto aprire nella stessa pagina, il contenuto iniziale rischia di andare perso per sempre nell’”iperspazio”. Non sono poche le volte che, seguendo diversi link esterni, alla fine sono arrivato al punto di non ricordare addirittura il contenuto stesso dal quale ero partito, ritrovandomi con una stressante confusione di tematiche, titoli, siti, pagine, finestre e, appunto, link.

 

scrivere per il web

 

Bello di fama e di sventura

Attenzione, però. Non è una questione di quantità. Paradossalmente, può essere innanzitutto una questione di qualità di queste omeriche “sirene”.

Vediamo, anche qui, un esempio significativo.

In un altro blog inerente il webmarketing, molto noto, all’interno di un articolo dedicato alla link building è presente questo passaggio:

scrivere per il web

Il link in questione contiene alcune tra le componenti potenzialmente più efficaci nell’indurre a un click immediato. Innanzitutto, come ci insegna il neuromarketing, abbiamo il “canto” di ben due delle tre tematiche più attraenti per il nostro cervello rettiliano (particolarmente attento nell’innescare reazioni immediate): il sesso e il cibo (la terza è il pericolo per l’incolumità fisica). E, se questo non bastasse, l’infografica oggetto del link è quella che realmente ha fatto il botto.

 

scrivere per il web

 

Diverse sono le discipline che si sono interessate a studiare le nuove forme di fruizione dei contenuti che si stanno diffondendo grazie alle tecnologie digitali. Ricerche sono state condotte soprattutto negli ambiti delle neuroscienze e della psicologia dello sviluppo.

“Il quadro che emerge dalla ricerca è profondamente preoccupante, almeno per chi apprezza, nel pensiero umano, la profondità piuttosto che la velocità. Queste ricerche dimostrano che le persone che leggono un testo costellato di link, comprendono meno di quelli che leggono un tradizionale testo lineare. Le persone che guardano presentazioni multimediali ricordano meno di quelli che acquisiscono informazioni in un modo più calmo e focalizzato.”

(Does the Internet Make You Dumber? – articolo di Nicholas Carr, Wall Street Journal)

 

I colpevoli risultano essere le continue interruzioni e distrazioni a cui siamo soggetti di fronte ad un nuovo frammento di informazione. Ostacoli che non permetterebbero al cervello di creare quelle connessioni neurali forti ed espansive necessarie per concentrare l’attenzione, associare le nuove informazioni alle conoscenze presenti in memoria, fare inferenze induttive ecc. In questo modo si indeboliscono i processi cognitivi di ordine superiore e, soprattutto, il vocabolario astratto, la consapevolezza, la riflessione, l’immaginazione e il pensiero critico.

Relativamente agli aspetti contenutistici, dunque, personalmente mi sento di sostenere che l’inserimento di link esterni “ancorati” al testo (o ad altri elementi) del content possono rivelarsi addirittura controproducenti. Sia che si tratti di link esterni e sia che si tratti di link interni (verso altre pagine del sito), perché, comunque, l’interruzione dell’attenzione e della fruizione del contenuto originario si verificherebbe ugualmente, a prescindere da quale sarebbe la landing page di destinazione.

Dulcis? In fundo!

Al di fuori degli aspetti contenutistici, il principale riferimento all’apporto dei link sembrerebbe quello legato al SEO (Search Engine Optimization). Ma, anche qui, facciamo alcune considerazioni.

Per quanto riguarda il galleggiamento naturale nelle SERP, la misura dell’apporto dei link outbound “in uscita” al contenuto dal quale escono risulta quanto meno controversa e la principale letteratura prodotta in materia sostiene che tale contributo sarebbe, praticamente, nullo.

Per quanto riguarda i link interni, in un articolo di qualche mese fa, su un importante blog del settore (Tagliablog), l’autore riferisce sugli effetti rilevati in seguito a diverse modifiche inerenti questi link e i percorsi di navigazione. Modifiche effettuate al fine di ottimizzare la distribuzione di “succo prezioso” ai fini del posizionamento SEO. Una di queste modifiche riguardava l’eliminazione dei “link correlati”.

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Risulta essere una certezza, invece, il valore determinante, ai fini SEO, del tempo che ogni visitatore rimane “agganciato” alla pagina di riferimento, perché, per l’algoritmo di Google, ogni secondo di permanenza sarebbe un indicatore molto attendibile della qualità dei contenuti del sito Internet. D’altra parte, il prezioso valore che, sempre ai fini SEO, esprimono i link “in entrata”, oltre che in termini di numerosità delle visite (nuove e di ritorno), non si riconduce, tra gli altri fattori, proprio al tempo consumato dai protagonisti di queste visite?

scrivere per il web

Da quando ho iniziato a raccogliere documentazione e letteratura inerente l’utilizzo dei link ipertestuali, la sensazione che ho avuto è sempre stata quella di trovarmi di fronte ad una pratica “a priori”, come se fosse scontata l’opportunità di inserire link esterni. Come se fosse, a priori, cosa buona e giusta. E, quindi, tutti quelli che intervengono sull’argomento non lo fanno interrogandosi, innanzitutto, sull’opportunità stessa di inserire link nei testi del contenuto, ma soltanto relativamente alle modalità migliori di applicazione: colori, formattazione, sintassi ecc. Forse, però, i vari link (esterni e interni) potrebbero essere proposti in maniera diversa e meno rischiosa per il proprio elaborato.

Ad esempio, alla fine dell’articolo, e solo alla fine, si possono elencare tutti gli eventuali riferimenti relativi ai contenuti che possono esprimere un contributo:

  • bibliografia di riferimento;
  • risorse web (posti in altri blog, articoli in testate giornalistiche, link utili, Wikipedia ecc.);
  • articoli correlati (interni al sito);

In questo modo, mi sembra che, da una parte, non si rischierebbe di pregiudicare l’espressione del potenziale contenutistico e, dall’altra (essendo i link, comunque, inseriti nella stessa pagina web) non si andrebbero ad alterare significativamente i presupposti effetti benefici per il SEO.

Ma potrei anche sbagliarmi.

 

Riferimenti bibliografici:

  • Odissea – Omero, Feltrinelli
  • L’invenzione della poesia. Le lezioni americane. – Jorge Luis Borges, Oscar Mondadori

 

Risorse Web (clicca sul titolo per andare all’articolo originale):

 

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