marketing, neuromarketing

UN CLOWN CI SALVERÀ?

La bellezza più forte di tutto: questa è una storia vera.

Diciamolo subito: in questa analisi cerchiamo di mettere insieme un’azienda italiana, una fiera in Germania, un idiota, uno scarafaggio e Madre Teresa di Calcutta. Nient’altro?!? No. Forse si. Vedremo. Comunque, chiedo venia in anticipo per la presunzione. Il mio sarà solo un tentativo, quasi un gioco,  di raccogliere un insieme di riflessioni sulle quali mi sono soffermato in alcune delle mie notti di studio. Ma partiamo dall’inizio.

Un pomeriggio estivo. Un’azienda nostra cliente doveva partecipare a una importante fiera in Germania, il Glasstech di Düsseldorf. L’azienda è una bella realtà emiliana il cui fatturato, circa 60 milioni di euro, viene realizzato quasi esclusivamente all’estero e, perciò, esprime un importante contributo per la valorizzazione del Made in Italy in settori a elevato contenuto tecnologico. La sua produzione, infatti, si concentra sugli impianti automatizzati per la pallettizzazione e l’allestimento di linee di trasporto di bottiglie di vetro (e in PET). Le bottiglie sono di diverse tipologie e, soprattutto, con diversi colli, ciascuno dei quali richiede una specifica “presa” affinchè la bottiglia possa essere “afferrata” e trasportata.

glasstech

In occasione della fiera, l’azienda avrebbe presentato un’innovazione tecnologica che permetteva di poter cambiare automaticamente la tipologia di bottiglia lavorata, senza dover intervenire manualmente sulla macchina e, quindi, con una maggiore continuità produttiva. L’esigenza, perciò, era quella di elaborare una comunicazione che dava risalto a questo punto di forza, e applicarla ai vari strumenti che venivano attivati per l’evento (grafiche dello stand, pagine advertising, inviti, banner per il sito Internet ecc.). Così, verso le 16 e 30 ci troviamo in riunione, cercando di sviscerare tutti gli aspetti tecnici (e non) alla ricerca di uno spunto, una chiave, per la creazione di un visual “forte”, accattivante, capace di attirare l’attenzione, iniziando a raccontare una storia (ma, per favore, non parliamo di storytelling) e, allo stesso tempo, stimolare la curiosità di continuare a scoprirla.

briefing

Il mio ruolo all’interno dell’agenzia non è proprio quello del creativo, eppure mi passa un’idea per la mente, e la butto lì, ma senza pretese: un giocoliere che fa roteare in aria diverse tipologie di bottiglie, trasmettendo un senso di rapidità e agilità? Certo, il contesto non sarebbe dei più pertinenti, perché si tratta di una fiera BtoB, nell’ambito di un settore molto industriale, meccanico e, come se non bastasse, in Germania. Luigi, l’Art Director, comunque, procede con una prima ricerca di immagini, ed è qui che c’è stato il classico colpo di fortuna. Perché una delle prime risposte della ricerca è stata un’immagine che ci ha colpito subito, molto particolare, con uno stupendo soggetto, dei colori molto particolari, che si sposavano benissimo con l’idea di stile che avevamo in mente… insomma, era questa.

 clown

Luigi valuta subito che non sarebbe difficile sostituire le lampadine con delle bottiglie. Bene. Lavoriamo anche con questa ipotesi. Alla fine il risultato è più che soddisfacente, così presentiamo all’azienda le diverse alternative. Ma da subito non c’è storia. La “clown giocoliera” riscuote un consenso unanime. Vogliono lei. Così il reparto grafico procede con il declinare il visual nelle diverse applicazioni, vengono stampati i materiali, mandati gli inviti, pubblicate le pagine pubblicitarie ecc.

clown giocoliere

Arriva la fiera, ed è un successo. La giocoliera ha svolto egregiamente il suo compito. Ha meravigliato, ha attratto, ha affascinato, ha incuriosito. Fornitori, clienti, collaboratori, più o meno tutti si sono complimentati con l’azienda per aver portato un’aria nuova, fresca, in ambienti di solito molto, forse troppo, prudenti verso idee che non siano le solite.

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Tutto bene, dunque, ottimo lavoro. Eppure…

Sin dall’inizio, togliendomi il cappello del “piccolo creativo” e rimettendo quello solito di uomo di marketing, avevo avvertito uno strano ronzio nelle orecchie. C’era qualcosa che non tornava o, meglio, stonava. Il messaggio che veniva veicolato con il visual poteva avere delle interpretazioni, anche a livello inconscio, che rischiavano di produrre degli effetti non voluti. C’erano delle componenti errate, perché non erano coerenti con i “plus” e con l’immagine che si intendevano valorizzare e rafforzare relativamente al prodotto e all’azienda. Già. Perché il compito degli impianti realizzati dall’azienda, in fondo, non è solo quello di trasportare le bottiglie in maniera rapida, automatica e senza intoppi. Ma è anche quello di prendersi cura delle bottiglie, di salvaguardarne la “vitrea” integrità, facendo in modo che non si danneggino durante il loro tragitto da una postazione all’altra. Ed io, se volessi garantire questa integrità delle bottiglie, di certo non le metterei nelle mani di un giocoliere che le fa roteare in aria. Questa immagine potrebbe suscitarmi l’idea che, da un momento all’altro, una bottiglia gli può sfuggire di mano cadendo e finendo in frantumi. Il visual, perciò, poteva suscitare la percezione di una sensazione di rischio, di precarietà, di equilibrio labile, in cui ad essere messe in pericolo sarebbero proprio quelle bottiglie di cui, invece, si dovrebbe garantire l’incolumità. Il visual, dunque, a conti fatti, presentava degli errori. Il brutto, in questi casi, è che non si può avere una misura di quanto possono essere rilevanti questi errori.

Target delle mie brame, qual’è il visual più bello del reame?

È molto difficile prevedere quali, delle possibili chiavi lettura, alla fine prevale sulle altre. Se ne può avere un’idea. Si. Ma, allo stesso tempo, si sa che questa idea non può essere tradotta in certezze, perché lo staff che ha elaborato il visual è condizionato dall’ispirazione iniziale e da tutto il lavoro che ne è conseguito successivamente. La sua visione non può essere oggettiva, perché condizionata dalle elaborazioni mentali di partenza. Questo rischio ci faceva pensare.

dubbio

Per questo abbiamo effettuato dei test per raccogliere dei feedback, sottoponendo il visual a piccoli focus group in grado di rappresentare (almeno per caratteri anagrafici e professionali) il target del nostro cliente. I risultati sono stati buoni, ma il campione non era completo perchè mancava un riscontro inerente i diversi contesti culturali del target finale. E, quindi, il dubbio, seppur marginale, restava. È chiaro che, in questi casi, non si può pensare di partorire dei messaggi perfetti. Quando si vuole raggiungere un risultato importante si deve essere disposti a sacrificare qualcosa e a correre dei rischi. Nel caso del nostro visual, abbiamo ritenuto che la bellezza, il colpo d’occhio, il fascino dell’immagine finale, e le chiavi positive del suo messaggio (agilità, bravura, talento ecc.), alla fine, avevano tutte le potenzialità per garantire un ottimo risultato, sopperendo anche a quelle che potevano essere le interferenze delle chiavi negative (rischio, pericolo, precarietà ecc.). Anzi, proprio la bellezza, il fascino, avrebbero favorito una predisposizione soggettiva (ed emotiva) a darne una lettura positiva. E, nei fatti, così è stato. È stata la bellezza ad avere la meglio. In tutti i sensi.

Un principe piccolo

La bellezza della giocoliera, dei suoi colori, del suo sguardo, della sua abilità, ha attratto, ha incuriosito, ha stimolato una volontà di capire, di instaurare una relazione, di essere aperti verso qualcosa di diverso. La forza comunicativa di questa bellezza è stata tale da riuscire anche a sanare i difetti del messaggio complessivo, o meglio, a disinnescarne i possibili effetti indesiderati. Dunque, è vero? Forse aveva ragione il principe Miškin?

«È vero principe, che una volta avete detto che il mondo sarà salvato dalla bellezza?»

 

principe piccolo

Lui, il principe, è il protagonista de L’idiota di Fëdor Dostoevskij. Ma di quale bellezza parla il principe? Bella domanda. Questo è uno dei temi più discussi che, dalla celebre frase “La bellezza salverà il mondo”, ha raccolto ipotesi interpretative da parte di studiosi di numerose discipline, dalla letteratura alla teologia, dalla filosofia alla psicologia. Lo stesso principe Miškin sembra non avere le idee chiare.

«È difficile giudicare la bellezza; non ci sono ancora preparato. La bellezza è un enigma.»

Sembra chiaro, comunque, che il concetto che si cerca di indagare vada oltre il riferimento alle semplici proprietà formali, dirigendosi verso dimensioni soprattutto etiche. Innanzitutto, però, ritengo sia utile partire dalla figura di questo principe “idiota”, per il quale la penna del suo stesso autore scrive: “L’idea centrale del romanzo – scrive Dostoevskij in una lettera alla nipote Sonija Ivanova – è di descrivere un uomo assolutamente buono.” Il progetto dell’autore russo sembrerebbe quello di raccontare un uomo che sia espressione di un animo talmente puro da poter indicare la strada per la redenzione del mondo. Un animo che “comprende tutto, trova una ragione per ogni cosa, niente per lui è imperdonabile o inguaribile.” (Andrea Oppo in Quale bellezza salverà il mondo? L’idiota di Dostoevskij e un difficile enigma). Sin dalle prime pagine del romanzo, infatti, l’aspetto del principe che mi è sembrato emergere è stato proprio una sua sincerità biologica, costituzionale, quasi disarmante, con un approccio relazionale caratterizzato dall’assenza di qualsiasi filtro in grado di mediare la traduzione del pensiero in parola.

«E quanto al sesso femminile, principe, siete un gran cacciatore? Avvertitemi in anticipo!»

«Io, n-n-no! Io, anzi… Voi probabilmente non lo sapete, ma a causa della mia malattia congenita non ho mai conosciuto donne.»

Una particolare innocenza che, di solito, raggiunge il suo apice nei malati di mente, perchè costoro hanno uno schema razionale che non conosce mala fede, secondi fini, interessi speculativi, e la loro esperienza di vita non viene contaminata dai peccati del mondo. Se è vero, come qualcuno ha detto, che solo chi non ha peccato può scagliare la prima pietra, loro la potrebbero scagliare. Un’innocenza che, per altri versi, sembra caratterizzare anche l’animo dei bambini, per il quale la vita non ha ancora avuto il tempo di macchiarne la trasparenza. Un bambino, in qualsiasi interazione che ha con il mondo esterno, esprime sempre curiosità, stupore, meraviglia, spinto da un istinto che lo porta a “sospettare” che in ogni cosa c’è sempre qualcosa di bello, di interessante, che valga la pena di scoprire. Tutto sta nell’esplorare, nello scoprire, nel toccare. E questo istinto lo rende spontaneamente aperto alla relazione, sempre pronto ad accogliere, a tendere “la pargoletta mano”. Quella stessa mano che Dostoevskij, nel romanzo I fratelli Kamarov, fa tendere dal principe Mynski

“Un ateo, Ipolit, domanda al principe Mynski «in che modo la bellezza salverebbe il mondo?» Il principe non dice nulla ma va da un giovane di diciott’anni che sta agonizzando. Lì rimane pieno di compassione e amore finché quello muore. Con questo voleva dire: è la bellezza che ci porta all’amore condiviso con il dolore; il mondo sarà salvo oggi e sempre fin quando ci sarà questo gesto. E come ci manca, oggi!”

(Leonardo Boff in “La bellezza salverà il mondo”: Dostoevskij ci dice come)

 

Non sembra un caso, perciò, che Igor Sibaldi, nella sua prefazione a L’idiota della collana Oscar Mondadori, “attacca” riconoscendo al romanzo una particolare capacità di far breccia nel cuore dei piccoli lettori.

lettori

“Quel­li che l’han letto da ado­le­scen­ti ne ser­ba­no un ri­cor­do in­can­ta­to: uno di quei ri­cor­di ge­nia­li che per de­cen­ni con­ti­nua­no a pul­sa­re in qual­che an­go­lo della per­so­na­li­tà, e di­ra­ma­no da quel­l’an­go­lo una sorta di loro si­ste­ma cir­co­la­to­rio che ali­men­ta, oh sì, ali­men­ta aree tal­vol­ta anche molto ampie della per­so­na­li­tà e del­l’e­spe­rien­za stes­sa – ampie, si­nuo­se. Così che anche molti anni dopo, nel pre­ci­sa­re i con­tor­ni d’un pro­prio idea­le di com­por­ta­men­to o nel so­gnar­si un’a­ni­ma ge­mel­la suc­ce­de a quei let­to­ri ex ado­le­scen­ti di ri­tro­va­re echi dell’Idio­ta – di Myškin, di Na­sta­s’ja Fi­lip­po­v­na – in quei con­tor­ni e sogni, e di non me­ra­vi­gliar­se­ne nem­me­no, pur dopo tanto tempo.”

Ma, soprattutto, è interessante considerare quella che Sibaldi indica come la spiegazione di questo particolare feeling che il romanzo avrebbe con l’adolescenza.

“Non è que­stio­ne di gusto più o meno evo­lu­to, non è un ro­man­zo per l’a­do­le­scen­za; è solo che l’a­do­le­scen­za è, gra­zie alla fa­ci­li­tà del­l’af­fet­to, più co­rag­gio­sa spi­ri­tual­men­te, più di­spo­ni­bi­le a certe ver­ti­gi­ni che l’a­dul­to (in­di­pen­den­te­men­te dal grado d’e­vo­lu­zio­ne del suo gusto) ha la ten­den­za a scan­sa­re e a non no­ta­re ap­po­sta, per un senso di au­to­con­ser­va­zio­ne del suo cosmo d’a­dul­to.”

Sembra questa, dunque, la direzione da seguire nell’indagare un’idea di bellezza alla quale, troppo spesso, associamo soltanto dei riferimenti puramente estetici, formali.

Pasquale forse è nato a Cefalù

Eppure, muovendoci nello spazio e, soprattutto, nel tempo, risultano numerosi gli indizi in grado di aprire prospettive diverse, anche in ambiti meno raffinati come quello dei proverbi. “Non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che piace”. Un detto popolare, dunque, che di certo non può vantare autori altrettanto nobili ma che, come altre forme di cultura popolare, in fatto di sapienza non hanno nulla da invidiare a forme espressive più illustri. Spesso vengono sottovalutati, considerati alla stregua di semplici modi di dire, quasi di barzellette, mentre rappresentano il frutto di esperienze secolari, di vera e propria saggezza che si tramanda nel sangue dei popoli, in grado di attraversare la Storia e rivelare sempre un’attualità senza tempo. E non è raro che opere artistiche di successo abbiano attinto e fatto ricorso proprio alla loro flessibilità nazionalpopolare e transdisciplinare.

cicogna

Basti pensare, per restare a tempi recenti, all’“ogni scarrafone è bello a mamma soia” di un famoso ritornello cantato da Pino Daniele. Una citazione che, come qualcuno potrebbe sospettare, non è casuale, perchè anche in essa (ri)troviamo occhi in grado di scorgere il bello persino in uno scarafaggio, grazie a quell’unica forma di amore che davvero può essere in grado di salvare, di perdonare. Sempre. L’amore di una mamma. L’unico amore capace di avvicinarsi a quello di colui che riesce ad abbracciare allo stesso modo sia i discepoli che gli indemoniati:

“Il sentimento di Gesù verso l’indemoniato è diverso dal sentimento verso il suo discepolo prediletto; ma l’amore è uno solo. I sentimenti si ‘hanno’; l’amore accade: I sentimenti dimorano nell’uomo; ma l’uomo dimora nel suo amore… Per chi sta nell’amore e in esso guarda, gli uomini si liberano dal groviglio dell’ingranaggio; i buoni e i cattivi, i savi e i folli, i belli e i brutti, l’uno dopo l’altro diventano per lui reali, diventano un tu, cioè un essere liberato, fuori del comune, unico ed esistente di fronte a lui. In modo meraviglioso sorge, di volta in volta l’esclusività – e così l’uomo può operare, aiutare, guarire, educare, sollevare, redimere”. (Martin Buber)

Queste parole del filosofo nato a Vienna nel 1878 accendono subito in me il ricordo di un momento vissuto nella mia quotidianità. Insieme a mia moglie, stavamo guardando alla televisione la puntata di Voyager dedicata al Giubileo. Ripercorrendo i principali luoghi e protagonisti del Cattolicesimo, un servizio era dedicato alla figura di Madre Teresa di Calcutta. Incantato dall’umiltà e dall’amore che trasparivano dagli occhi, dalle mani, dalle parole e dai gesti di questa minuta vecchina, ho avvertito una spinta spontanea a condividere con Silvia la mia emozione, commentando «Ma quant’è bella?!?».

madre teresa

Rivivendo quell’emozione, e riflettendo sul pensiero di Martin Buber, ora mi accorgo come Madre Teresa possa rappresentare uno splendido esempio in cui l’amore di Gesù per l’uomo e quello di una mamma (mamma di tutti) per i suoi figli arrivano a sovrapporsi, a confondersi, raggiungendo, forse, la vetta più alta dell’idea di bellezza. Un’idea piuttosto lontana da quella iniziale, da cui siamo partiti e in cui avevamo, comunque, già riconosciuto dei particolari “effetti” di carattere emozionale, che sembravano andare oltre le semplici proprietà estetiche, seppur da queste prendevano spunto.

Se ci voltiamo indietro, dunque, ci accorgiamo di quanta strada abbiamo fatto partendo da Francoforte, e di quanta ancora ne potremmo fare, in tante direzioni. La sensazione, però, è quella che, qualsiasi sia la direzione scelta, l’indagine che pone al centro la bellezza sembra destinata a raggiungere sempre un punto di “passaggio”: un ponte, al termine del quale, si accede a un territorio misterioso, in cui spesso non si riesce a vedere bene dove si stanno mettendo i piedi. Ma, forse, è proprio questo mistero e, soprattutto, quella luce che si vede in fondo al tunnel, che conduce la bellezza a tradursi da una semplice idea ad un vero e proprio ideale, in grado, se non di salvare il mondo, quanto meno di renderlo un posto migliore.

“…penso che do­vrem­mo anche im­ma­gi­na­re che ar­ri­ve­rà un tempo in cui gli uo­mi­ni non sa­ran­no più così pre­oc­cu­pa­ti della sto­ria come lo siamo noi. Verrà un tempo in cui im­por­te­rà loro poco delle di­va­ga­zio­ni e delle cir­co­stan­ze della bel­lez­za; a que­gli uo­mi­ni in­te­res­se­rà la bel­lez­za in se stes­sa.” (Jorge Luis Borges)

 

Riferimenti bibliografici:

L’idiota – F. M. Dostoevskij, Mondadori

– Le parole di un incontro. 100 pagine di Martin Buber – Stefan Liesenfeld, Città Nuova

L’invenzione della poesia. Le lezioni americane – Jorge Luis Borges, Oscar Mondadori

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